Consumer insight – jak zrozumieć swoich klientów i skuteczniej sprzedawać?

„Czego pragną kobiety” to film z 2000 r., w którym główny bohater, specjalista od reklamy, ulega wypadkowi, po którym słyszy myśli kobiet. Dzięki temu jest w stanie idealnie dopasować swoje działania do potrzeb płci pięknej, czym zyskuje przewagę. Jak to ma się do sprzedaży w Twojej firmie?

Choć też chcielibyśmy wiedzieć, czego pragną kobiety, to nie mamy sposobu, aby czytać w myślach. Dlatego skupmy się ogólnie na klientach i postarajmy się zbliżyć do nich na tyle, aby poznać, jakie są ich prawdziwe i najważniejsze oczekiwania. Mając tę wiedzę, możesz prowadzić działania marketingowe, które faktycznie przyniosą efekt. W tej kwestii pomoże consumer insight. 

Co to jest consumer insight?

Consumer insight nazywany jest także insightem konsumenckim. Jest to zestaw działań, które mają na celu zrozumienie prawdziwych potrzeb i motywacji klientów. Nie jest to tylko określenie grupy docelowej, ale dogłębna analiza, która pomoże odkryć dlaczego klienci dokonują konkretnych wyborów. Co więcej, insight pomaga zrozumieć:

• jak kupujący postrzegają markę;
• jakie mają nawyki zakupowe;
• co determinuje ich decyzje.

Istotnymi aspektami jest unikanie powierzchownych odpowiedzi i dążenie do odkrycia ukrytych motywacji klientów.

Odkrycie consumer insight zwiększa skuteczność działań marketingowych, wizerunkowych i reklamowych. Dzięki niemu stworzysz propozycję wartości, które lepiej odpowiadają na głęboko zakorzenione potrzeby klientów, a to może Ci zapewnić przewagę rynkową.

Marketing to często chłodna kalkulacja, ale są takie obszary, gdzie potrzebna jest empatia. Insight konsumencki jest właśnie taką przestrzenią, gdzie Twoja marka może wykazać się zrozumieniem i zdolnością spojrzenia na klienta z perspektywy jego prawdziwych potrzeb. Umożliwia to wyznaczenie trafnych insightów, które stanowią fundament skutecznych kampanii.

Czym nie jest insight konsumencki?

Warto określić czym nie jest consumer insight. Jest on często mylony z:

• naśladowaniem działań innych marek, u których sprawdza się określona strategia;
• burzą mózgów zespołu kreatywnego;
• tekstem reklamowym, grafiką lub sloganem;
• wykorzystaniem trendów tzw. virali.

Zgodnie z tym, co przybliżyliśmy w poprzednim akapicie, consimer insight powinien być oparty na badaniach. Nie zawsze będzie możliwe precyzyjne przedstawienie motywów, którymi kierują się konsumenci, które wyklarują się na podstawie prostej ankiety. Często stosowanym narzędziem przez marketerów jest laddering, czyli metoda wywiadów pogłębionych, która zapewnia dużo więcej możliwości dodarcia do motywów zakupowych Twoich klientów.

Najważniejsze pytania, na które warto znać odpowiedzi prowadząc firmę

Pogłębione wywiady to prawdziwa kopalnia informacji. Niemniej warto skupić się na podstawowych kwestiach. Punktem wyjścia w tworzeniu strategii marketingowej i sprzedażowej powinny być odpowiedzi na pytania:

• Kim są klienci?
• W jakim są wieku?
• Gdzie mieszkają?
• Jakie jest ich wykształcenie?
• Czym się zajmują?
• Czego pragną?
• Jakie są ich przyzwyczajenia?
• Od czego chcą uciec?
• Jakie są ich priorytety i wartości?
• Czego się obawiają?
• Jakie są ich najczęstsze problemy?

Odpowiedzi powinny być dobrze przemyślane. Warto także do nich co pewien czas wracać i aktualizować odpowiedzi na bazie doświadczeń, które systematycznie zdobywasz. Wiadomo, że Twoje „dzieci”, czyli produkty i usługi sprawiają, że czujesz dumę. W końcu wymagały one mnóstwo czasu i energii, aby mogły ujrzeć światło dzienne. Pamiętaj jednak, że to klient decyduje czy produkt lub usługa ma wartość.

W związku z powyższym kluczem do sukcesu jest poznanie potrzeb konsumentów i troska o to, by Twoja oferta zaspokajała te potrzeby. Od tego etapu już blisko do momentu, gdy kupujący stwierdzi, że „musi” mieć daną rzecz. W tym miejscu warto zaznaczyć, że budowanie oferty, w której centrum jest klient, to skuteczny sposób na jego lojalizację.

Podział insightów konsumenckich

• Insighty komunikacyjne – podstawa w komunikacji marketingowej. Przeważnie to opinia, przekonania, ocena, stereotypy lub emocje wyrażone językowo.
• Insighty strategiczne – używa się ich do budowania nowych produktów i usług, których celem będzie wypełnienie niszy rynkowej. Jednocześnie mają one zaspokoić potrzeby, które dotychczas były niezaspokojone lub były zaspokajane tylko częściowo.

Wymienione insigty są często używane przy tworzeniu działań marketingowych. Stosuje się je doraźnie, ale także w ramach długoterminowej strategii.

Istnieje jeszcze podział insigtów konsumenckich w zależności od tego na podstawie czego były tworzone. Wyróżnić można Insighty stworzone w oparciu o:

• trudną sytuację, w jakiej znalazł się konsument / problem, który go dotyczy;
• powszechne przekonania (Common Belief), które podziela dana grupa docelowa;
• nowe trendy – styl życia, trendy żywieniowe;
• uznawane przez konsumenta standardy doskonałości dla danej kategorii produktowej;
• informacje od producenta, eksperta lub na podstawie wiedzy uzyskanej z badań.

Jeśli zależy Ci na weryfikacji skuteczności dotychczasowych działań i chcesz poprawić wyniki, to podczas konsultacji marketingowych pomożemy Ci osiągnąć te cele.

Jakie są cechy dobrego insightu konsumenckiego?

Odkrycie insightu nie oznacza, że będzie on sprawdzony, a nawet dobry. Jeżeli chcesz określić jego wartość, to możesz zastosować Zasadę Czterech R. Insight powinien być:

• Reality – realny, prawdziwy i wynikać z faktów;
• Relevance – adekwatny do problemu;
• Resonates – powodujący jakieś reakcje, oddziałujący na konsumentów;
• Reaction – skłaniający do działania.

Poza powyższymi wskazówkami możesz rozszerzyć je o kolejne istotne dla Ciebie elementy, jak:

• wzbudzanie emocji – ułatwia nawiązywanie relacji z marką;
• istotność – insight powinien być ważny dla Twoich klientów;
• popularność – insight powinien być zrozumiały dla konkretnej grupy odbiorców, ale jednocześnie niezbyt specyficzny czy zbytnio pospolity;
• bezpośredniość i prostolinijność – insight musi być zrozumiały i nie może zawierać w sobie niedomówień;
• akceptowalność – insighty nie mogą skłaniać do zbytniej polemiki;
• wiarygodność – insight powinien budzić zaufanie.

Zdobyte informacje pomogą Ci skuteczniej kierować działaniami promocyjnymi i sprzedażowymi. Dzięki temu możesz liczyć na większą skuteczność w kampaniach Google Ads i Facebook Ads.

Metody odkrywania insightów konsumenckich

Nie ma jednego złotego środka, który uprości to zadanie lub pomoże zautomatyzować. Istnieją jednak skuteczne metody odkrywania insightów, choć często można na nie wpaść przypadkowo.

Metody odkrywania insightów konsumenckich:

• Desk Research – analiza źródeł zastanych – polega na analizie dostępnych danych, wzajemnej weryfikacji tych informacji i na ich przetwarzaniu w celu uzyskania użytecznych wniosków i informacji.
• Individual Depth Interview – pogłębione wywiady indywidualne – polegają na bezpośredniej rozmowie badacza z respondentem. Głównym zadaniem jest uzyskanie szczegółowych informacji i opinii, które spełniają kryteria doboru, mają określone cechy lub należą do danej grupy.
• Participant Observation – obserwacja uczestnicząca – badacz wyrusza w określone środowisko społeczne i obserwuje daną grupę od wewnątrz.
• Mystery Shopper – tajemniczy klient – doświadczony audytor obserwuje lokal/sklep, ocenia otoczenie i rozmawia z pracownikami. Głównym celem jest określenie poziomu obsługi, przy czym audytor działa incognito.
• Test Apercepcji Tematycznej – techniki projekcyjne – dzięki nim zrozumiesz preferencje, postawy i opinie badanych osób. Bazą informacji jest to, co mówią o innych ludziach, sytuacjach lub rzeczach.
• Focus Group – grupy focusowe – przeważnie to niewielkie grupy osób z danego rynku docelowego, do których kierujesz pomysły i pytania odnośnie do swojego produktu lub usługi.

Przeczytaj także: Tone of voice Twojej marki. Zbuduj solidny element strategii komunikacji marki.

Wnikliwość zapewni sukces

Droga do skutecznej sprzedaży składa się z kilku etapów. Jednym z nich jest sprawdzenie, w jaki sposób marka jest postrzegana przez dotychczasowych klientów i osób, które nie skorzystały dotychczas z oferty, ale mają o niej pewne informacje.

Następnie przyjrzyj się konkurencji. Ocena działań przedsiębiorstwa z tej samej branży to źródło wielu cennych danych. Dzięki temu na podstawie doświadczeń konkurencji masz szansę dowiedzieć się, które strategie są skuteczne, a które radzą sobie słabiej.

Co więcej, klient, który jest na etapie podejmowanie decyzji o zakupie, często sprawdza również konkurencyjne oferty. W tym obszarze istotne jest, aby przekonać go do swojej propozycji i pokazać, że jest ona lepsza od innych rozwiązań. W związku z tym ważne jest, jakie cechy dają firmie przewagę nad konkurencją. Możesz wykorzystać tę wiedzę w swojej komunikacji marketingowej.

Consumer insight – przykłady

Snickers

Insight, który znalazł i wykorzystał Snickers bazuje na teorii, że osoby głodne stają źli i rozdrażnieni, a przez to nieznośni dla otoczenia. Kampania „Głodny nie jesteś sobą” świetnie się przyjęła 

Tymbark

Nowe opakowania soków Tymbark, różnią się kształtem od swoich poprzedników. Wyróżnia je także hasło „Do ostatniej kropli!”. Jest to odpowiedź na insight klientów, których denerwował fakt, że w typowych kartonach trudno przelać resztkę soku do naczynia.

Consumer insight w Twojej firmie

Insight konsumencki ułatwia zrozumienie potrzeb i może być kluczem w podejmowaniu działań, które przyniosą Twojej firmie maksymalne efekty i idealnie dopasują ofertę do potrzeb klientów. Kiedy klienci poczują, że naprawdę rozumiesz ich oczekiwania i potrafisz je zaspokoić, to chętnie skorzystają z oferty. Często zdarza się, że sięgną po taki produkt lub usługę wielokrotnie i będą ją polecać innym.

Jeśli szukasz wsparcia w tym obszarze, to nasi specjaliści wesprą procesy marketingowe w Twojej firmie. W czym mamy Ci pomóc?