Tone of voice Twojej marki. Zbuduj solidny element strategii komunikacji marki

Jak stworzyć Tone of voice marki? Dobre pytanie, na które spróbujemy odpowiedzieć w tym artykule. Przedstawimy także, jak wygląda proces tworzenia jednego z kluczowych filarów strategii komunikacji marki. No to co? No to Frugo! Ekhm… zapraszamy.

Przystawka: Amazon umie w komunikację

W artykułach na naszym blogu przewijają się tematy związane ze strategią komunikacji. Dzisiaj skupimy się na jednym z fundamentów, czyli Tone of voice i powiemy, jak go wypracować w Twojej firmie. Zanim do tego przejdziemy, zerknij na słowa właściciela największego sklepu e-commerce na świecie.

Jeff Bezos, założyciel Amazona, uważa, że „marka to coś, co ludzie mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju”. Można to zrozumieć w taki sposób, że markę tworzą głównie skojarzenia klientów dotyczące Twojego brandu. Narzędziem, które pomaga w tworzeniu tych skojarzeń, jest właśnie Tone of voice.

Przeczytaj także: Czym jest plan marketingowy i dlaczego firmy go potrzebują?

Czym jest Tone of Voice marki?

W najprostszym ujęciu, Tone of Voice (ToV/tonality) to sposób, w jaki firma komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Dotyczy to zarówno słowa pisanego, jak i języka mówionego, który słyszą klienci np. w podcastach czy video.

Spójny język i ton komunikacji (tzw. brand voice) są kluczowe dla budowania wizerunku firmy. Powinny być spójne we wszystkich punktach styku z klientem i przekazywać jej wartości i wizję. O tym, czy odbiorcy identyfikują się z firmą i akceptują jej tożsamość, zależy w znacznym, stopniu od tego, jakim językiem i tonem się ona posługuje.

Ciekawostka

Z badań Semrush wynika, że 68% konsumentów deklaruje, że jest dla nich ważne, aby kupować produkty i usługi od firmy, której ufają.

Jak stworzyć Tone of voice, który polubią Twoi klienci?

Planowanie komunikatów to nie widzimisię zarządu lub przypadek. Punktem wyjścia są w tym wypadku konkretne analizy. Zanim przystąpisz do działania, warto przemyśleć i przetestować poniższe kwestie.

Jakimi wartościami kieruje się Twój biznes? Strategia komunikacji marki

Każda marka jest jakaś. Jest to mieszanka m.in. wyznawanych wartości, kultury organizacyjnej czy cech produktów. Do tego grona zalicza się także brand purpose, czyli tzw. wyższy cel (niematerialny), który marka chce zrealizować. Brzmi poważnie, prawda? Ponadto wspomniane wartości powinny być dopasowane do tego, czego oczekują i potrzebują klienci.

Przy pracach nad Tone of voice powyższy etap strategii marketingowej powinien być już opracowany. ToV jest jej ważnym elementem, a więc powinien wynikać z założeń strategii. Ponadto ma odpowiadać na określone wartości i złożone klientom obietnice.

Dostosuj ToV do potrzeb, oczekiwań i wartości grupy docelowej

Kolejnym ważnym elementem na etapie strategii jest zrozumienie swojej grupy docelowej. Konkretnie chodzi o wgląd w jej zachowania i motywacje. Nie wystarczą do tego typowe dane demograficzne. Potrzebne jest przeprowadzenie analizy psychograficznej i behawioralnej. Dzięki nim lepiej zrozumiesz, co naprawdę kieruje działaniami konsumentów.

Poznanie wartości, oczekiwań, celów i potrzeb pozwoli „zajrzeć w myśli klientów”, a to jest kluczowe dla skutecznej komunikacji. Ułatwi Ci to znalezienie istotnych punktów i umożliwi oddziaływanie na odbiorców taki sposób, który najbardziej trafia w ich potrzeby i emocje. 

[Nasza oferta] Zwiększ skuteczność kampanii reklamowych w Google Ads.

Sprawdź, w jaki sposób komunikuje się Twoja konkurencja

Jednym z następnych etapów w tworzeniu Tone of voice jest analiza komunikacji konkurencji. Istotne jest, aby zrozumieć, co i w jakiej formie oferuje ona Twojej grupie docelowej. Dowiedz się, jakie strategie komunikacji stosują i jakimi kanałami docierają do odbiorców.

Zrozumienie ruchów konkurencji ułatwi Ci na wypracowanie własnych przewag. Jednocześnie to dobry sposób, aby uniknąć marnowania zasobów na powtarzanie już znanych rozwiązań. Analiza konkurencji to część strategii, ale nie można jej pominąć przy tworzeniu kompletnego poradnika dotyczącego ToV.

Wizualny ton marki – przykład

Old Spice to marka, która przez pewien czas przechodziła kryzys wizerunkowy. Sięgali po nią bardziej doświadczeniu użytkownicy, a młodsi klienci praktycznie nie znali tego produktu. Do czasu, aż Old Spice wróciło z nowym pomysłem na markę. 

Podstawowe wartości brandu zostały i nadal skupiają się one wokół uwodzicielskiej męskości, ale tym razem pokazanej w bardziej żartobliwy sposób. Obecnie reklamy są pełne humoru, dystansu i nieformalności, a to sprawia, że komunikaty łatwo zapadają w pamięć, np. siedzę na koniu i siedzę na koniu tyłem.

Efektem nowego podejścia jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Co więcej, dzięki kampaniom marka może liczyć na liczne reakcji i debaty wśród odbiorców, głównie w social mediach.

Przeczytaj także: Zadania zarządzania marketingowego. Najważniejsze informacje dla przedsiębiorców.

Dobry Tone of voice, czyli jaki?

Komunikacja marki powinna mieć kilka kluczowych cech, aby przynosiła pożądane korzyści. Jednak w sytuacji, gdy ustalone zasady nie będą konsekwentnie stosowane, to u odbiorców mogą pojawić się wątpliwości. Prowadzi to do niejasnego wizerunku i braku spójności. W związku z tym ważne jest, aby ton komunikacji był:

• autentyczny;
• oryginalny;
• spójny.

Pamiętaj, aby każdy kontakt marki z klientem spełniał powyższe cechy.

Autentyczny Tone of voice

Tone of voice powinien odzwierciedlać prawdziwe wartości i tożsamość marki. Pomyśl o tym, jak o relacji z prawdziwą osobą. Gdy ktoś coś Ci obieca, a później okaże się, że Cię okłamał, to najpewniej czujesz złość, zawód i tracisz do takiej osoby zaufanie.

Z markami jest bardzo podobnie. Jeśli w swojej komunikacji prezentujesz się inaczej, niż to jest w rzeczywistości, to ryzykujesz utratę zaufania swoich klientów. W związku z tym istotne jest, żeby komunikacja była autentyczna i szczera, a przy tym odpowiadała rzeczywistym wartościom i cechom marki.

Wypracuj unikalny ton głosu marki

Wartościowy, a przy tym oryginalny Tone of voice zapewnia marce niepowtarzalny charakter. Pomaga to firmom przede wszystkim w wypracowaniu przewagi konkurencyjnej. Ważna jest treść przekazu, ale także sposób jej wyrażania.

Wyjątkowy ton głosu marki:

• przyciąga uwagę;
• wzmacnia więź z odbiorcami;
• buduje rozpoznawalność.

Połączenie wszystkich trzech tych składników sprawia, że dla odbiorców komunikacja z marką się autentycznym doświadczeniem. Pozwala to na przekazywanie informacji, ale także budowanie trwałego odczucia w stosunku do marki, które wyróżnia ją na tle konkurencji. 

Pamiętaj! Oryginalność powinna być zgodna z tożsamością marki i potrzebami odbiorców. Wgląd w grupę docelową umożliwi Ci stworzenie świeżego przekazu, który porwie serca klientów i dotrze do ich umysłów raz portfeli. Potrzebujesz wsparcia? Umów się na konsultacje marketingowe.

Spójny język marki 

Wyobraź sobie, że rozmawiasz ze swoim przyjacielem w sposób bezpośredni i swobodny. Nagle Twój rozmówca staje się zdystansowany, zimny i wyjeżdża z tekstem „sprawdź te 5 powodów, dlaczego XYZ”. Pomyślisz, że jest jakiś nienormalny. W komunikacji marki dialog z klientem także powinien być spójny.

Nie oznacza to, że musisz rezygnować z elastyczności. Tone of voice to zestaw wytycznych, którymi możesz dowolnie żonglować w zależności od kanału komunikacji i jednocześnie zachowując przy tym swój charakter.

Niezależnie od tego, czy przygotowujesz treści na stronę internetową, do e-sklepu, prowadzisz kampanię reklamową, czy prezentujesz ofertę, istotne jest, aby przekaz marki był zrozumiały i jasny dla odbiorców.

Kluczowe elementy, czyli jak określić Tone of voice Twojej firmy

W kontekście przykładu z poprzedniego akapitu ta informacja może zabrzmieć sarkastycznie. Ale jestę hardcorem i spróbujemy z tego wybrnąć. Projektując ToV warto skupić się na pięciu elementach.

1. Określenie misji marki i grupy docelowej – tego rodzaju informacje pojawiły się już we wcześniejszych częściach strategii. Nawet jeśli, to warto je powtórzyć w tym miejscu. Zastanów się, co jest sercem Twojej firmy, swojego rodzaju rdzeniem, co chcesz przekazać i kto jest Twoim docelowym klientem. Znalezienie odpowiedzi na te pytania pomoże Ci dopasować ton i głos marki do jej celów i oczekiwań odbiorców.
2. Zdefiniowanie cech charakterystycznych Tone of voice – pomyśl o przymiotnikach, które dobrze oddadzą charakter marki, np. przyjacielski, zabawny, silny. Wybierz kilka cech, które wyrażą unikalność marki. Następnie skonkretyzuj je przykładami i używaj w komunikacji – „dwa Żubry i spokój”.
3. Ustal różnorodności tonu komunikacji – ton należy dostosować do kontekstu, emocji i określonych sytuacji. Określ różne style, np. formalny, entuzjastyczny, zabawny, a następnie osadź je w realiach i podaj jako przykład zastosowania, np. w social mediach lub komunikacji e-mailowej.
4. Stwórz listy zasad i zakazów – jest to must have do utrzymania konwersji i unikania błędów. W tym obszarze pojawiają się wskazania gramatyczne, stylistyczne, interpunkcyjne, słownictwo, zabiegi retoryczne i inne aspekty komunikacji. Warto wzbogacić ten fragment o przykłady, co ułatwi zrozumienie i nada kontekst pracownikom odpowiedzialnym za komunikację.
5. Pokaż praktyczne przykłady Tone of voice – znajdź fragmenty komunikacji, w których znaleźć można zastosowanie wspomnianych elementów przygotowanego Tone of voice w praktyce.

Dwie marki w tej samej branży i z tą samą mogą mieć zupełnie skrajny Tone of voice. Nie udawaj, bo stracisz zaufanie. Dopasuj komunikację do charakteru swojego brandu. Lepiej, żeby ktoś polubił go za to, jaki jest naprawdę, niż znienawidził za oszustwo. Jeśli ToV będzie dostosowany do grupy docelowej, możesz liczyć na zauważalny wzrost zainteresowania Twoją marką.