Czym jest plan marketingowy i dlaczego firmy go potrzebują?

BiznesPlan to dopiero początek. Jest jeszcze masa rzeczy do ogarnięcia, o których warto pamiętać. Najlepiej wszystko, czyli model biznesowy, strategię działania firmy i metody promocji marki zaplanować przed rozpoczęciem działalności. Z tym bywa jednak bardzo różnie. Dlatego niezależnie od tego, czy dopiero będziesz stawiać pierwsze kroki jako przedsiębiorca, czy masz już bogate doświadczenie, Twojej firmie przyda się pomysł na działania promocyjne firmy. Jak stworzyć skuteczny plan marketingowy?

Czym jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to strategiczny dokument, w którym powinny znaleźć się cele marketingowe przedsiębiorstwa. Ponadto powinien on zawierać strategię i działania, które prowadzą do ich wykonania. Jest to kompleksowy plan, który uwzględnia analizę:

• konkurencji;
• rynku;
• grupy docelowej;
• produktu lub usługi.

Ponadto w planie powinny się znaleźć strategie cen, promocji i dystrybucji. Narzędzie ułatwia także zarządzanie budżetem marketingowym i określa metody monitoringu postępów, określa wskaźniki sukcesu. Tym samym możesz skupić się na promowaniu swoich produktów lub usług, budowaniu wizerunku marki i realizacji celów.

Plan marketingowy – definicja

Jest to istotny element biznesplanu, który jest częścią szerszej strategii firmy łączącym się z planem produkcyjnym, finansowym i organizacyjnym. Plan marketingowy obejmuje okres co najmniej jednego roku. Dokument zawiera szczegółowe informacje o wprowadzeniu na rynek nowych produktów, usług albo udoskonaleniu metod podejścia do istniejących rozwiązań firmy.

Wypróbuj: konsultacje marketingowe. Sprawdź, jak wygląda Twój biznes okiem ekspertów.

Czy warto przygotować plan marketingowy dla swojej firmy?

Zdarzyło Ci się podróżować samolotem lub statkiem? Wyobraź sobie teraz, że wsiadasz na pokład, maszyna rusza i w pewnym momencie odzywa się głos kapitana: „nie wiem, gdzie lecimy i za ile tam będziemy”. Jeśli Twoja firma nie ma jasno sprecyzowanych celów, to po prostu będzie błądzić. Wówczas przypadki będą kierować przedsiębiorstwem i miotać nią jak prądy powietrza samolotem lub fale statkiem. 

Poza celami przyda się schemat przechodzenia przez poszczególne etapy. Mając mapę działania firma i pracownicy mogą pracować efektywniej i sprawniej. Wszystko dlatego, że każdy wie, co ma robić.

Jako przedsiębiorca możesz także kontrolować postępy i efekty działań. Masz także okazję do optymalizacji procesów, jeśli te zaplanowane nie sprawdzają się wystarczająco dobrze. Dzięki temu skuteczniej zarządzasz dostępnymi zasobami.

Uwzględniając powyższe argumenty, warto przygotować plan marketingowy dla swojej firmy. To Twój kompas, który wskazuje Ci pożądany kierunek.

Korzyści, jakie zapewnia dobrze przygotowany plan marketingowy:

• usprawnia komunikację z grupą docelową;
• pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy;
• wspiera w utrzymaniu klientów i budowaniu z nimi relacji;
• daje szanse na wczesne dostrzeżenie szans i zagrożeń rynkowych;
• ułatwia kontrolę postępów i pozwala optymalizować metody realizacji celów.

Przeczytaj także: Analiza konkurencji: Jak sprawdzić swoich przeciwników?

Czy strategia marketingowa to plan marketingowy, czy to różne pojęcia?

Zdarza się, że pojęcia używane są zamiennie. Niemniej istnieją pewne różnice, o których krótko napiszemy. Strategia marketingowa jest pojęciem dużo szerszym pojęciem niż plan. Strategię rozpatruje się w długim horyzoncie czasowym z uwzględnieniem celów długookresowych. Dokument zawiera ogólne informacje dotyczące grupy docelowej i skupia się na długookresowych stałych potrzebach.

Plan marketingowy zawiera sprecyzowane informacje o produkcji lub usłudze. Jest w nim wskazany konkretny cel marketingowy i oczekiwane rezultaty. Horyzont czasowy jest w tym wypadku krótkoterminowy. Może dotyczyć danego roku, ale także konkretnej kampanii. Plan uwzględnia obecne trendy, ułatwia elastyczne dostosowanie się do zmieniającego się rynku i potrzeb klientów. Plan marketingowy musi wpisywać się w założenia strategii.

Strategia wyznacza kurs. Dzięki temu pilot i marynarz wiedzą, gdzie chcą dotrzeć. Plan wyznacza trasę. Mapa prezentuje samolotom i statkom jak najlepiej pokonać drogę do punktu docelowego. Czasami zdarzają się zawirowania, można zobaczyć z trasy lub znaleźć inną ścieżkę, niemniej kompas (strategia) wskazuje odpowiedni kierunek.

Jakie są elementy planu marketingowego?

Plan składa się z kilku elementów, a najważniejsze zaraz przybliżymy. Pamiętaj, że dokument powinien żyć, ale nie swoim życiem, a życiem firmy. Aktualizuj, kreśl, zmieniaj, testuj i optymalizuj go na bazie zmieniającej się sytuacji rynkowej i celów firmy.

Masz już cel podróży, wiesz, jak tam dotrzeć, a teraz trzeba pokonać drogę. Wyobraź sobie, że siedzisz za sterami statku powietrznego lub wodnego. Czujesz opór powietrza, zmieniające się prądy i dostosowujesz kurs maszyny do zmieniającej się sytuacji na trasie.

Jak napisać plan marketingowy? Przejdźmy do jego kluczowych elementów.

Streszczenie / podsumowanie biznesowe

Podsumowanie wykonawcze to pierwsza część dokumentu, która przeważnie pisana jest na końcu procesu planowania. Najczęściej wtedy wszystkie inne sekcje są ukończone. Mając za sobą tyle pracy, wiesz, jakie są najważniejsze punkty podsumowania biznesowego. Łatwiej też stworzyć skondensowany przekaz dotyczący poszczególnych elementów planu.

Streszczenie powinno być zwięzłe i konkretne, aby czytelnik szybko zrozumiał, co i jak firma planuje osiągnąć, i zrobić. Ten fragment jest kluczowy, jeśli zabiegasz o zewnętrzne finansowania, np. inwestorów lub interesariuszy. Na tej podstawie potencjalni dostarczyciele kapitału decydują, czy przeczytają cały dokument.

Podsumowanie biznesowe zawiera:

• krótki opis firmy, misji i wizji;
• cele firmy;
• przegląd i krótki opis produktów lub usług, które oferuje Twoja firma;
• informacja o strategii;
• zestawienie najważniejszych celów marketingowych firmy;
• najważniejsze informacje o budżecie marketingowym i prognozach sprzedaży;
• działania, które firma chce podjąć, aby zrealizować cele.

Plan marketingowy powinien zawierać Analizę SWOT

Analiza SWOT umożliwia spojrzenie na firmę i zrozumienie jej przez pryzmat:

• przewag (strenghts);
• słabości (weaknesses);
• możliwości (opportunities);
• zagrożeń (threats).

Zebranie powyższych informacji pomaga zrozumieć, na jakich obszarach powinna skupić się firma pod względem marketingowym. Co więcej, dane pomagają w identyfikacji potencjalnych problemów, które będą wymagać rozwiązania.

Analiza pomaga opracować strategię marketingową, która świadomie korzysta ze swoich mocnych stron i nadarzających się okazji. Jednocześnie dokument wskazuje, jakie działania podjąć, aby zminimalizować wpływ złych stron i jak bronić się przed potencjalnymi zagrożeniami.

Przeczytaj także: Czym jest współczynnik konwersji na stronie internetowej? Zobacz, jak można zmierzyć efekt kampanii marketingowych!

Plan marketingowy firmy a inicjatywy biznesowe

W marketingu inicjatywy biznesowe nazywane są także działaniami lub taktykami. To konkretne kroki, które przedsiębiorstwo zamierza podjąć, aby osiągnąć założone cele marketingowe. Ten element planu marketingowego określa:

• Co zrobi Twoje firma?
• Kto będzie odpowiedzialny za poszczególne zadania?
• Jakie zasoby będą niezbędne?
• Kiedy powinny być zrealizowane konkretne działania?

Ważne! Pamiętaj, aby można było ocenić skuteczność każdej taktyki. Wszystkie powinny mieć określone kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Stosuje się je do oceny skuteczności i efektów danego działania.

Plan działań marketingowych obejmuję analizę klienta

Analiza klienta ułatwia zrozumienie, kim jest klient docelowy Twojej firmy, jakie są jego preferencje, potrzeby i zachowania zakupowe. Prace zaczynają się od segmentacji rynku. Polega to na podziale klientów na grupy o podobnych cechach. Na tej podstawie można określić typowego klienta w danym segmencie.

Analiza zachowań zakupowych pomaga określić, kiedy i dlaczego klienci kupują. Z kolei analiza potrzeb i oczekiwań kupujących dostarcza informacji o tym, czego chcą od produktu lub usługi i jak ich potrzeby mogą się zmienić w przyszłości.

Analiza rynku i konkurencji

Analiza konkurencji identyfikuje konkurentów na rynku. Pomaga w określeniu ich mocnych i słabych stron, strategii i wskazuje rynkowe luki i możliwości dla Twojej firmy. Badanie obejmuje rozróżnienie bezpośrednich i pośrednich konkurentów. Następnie weryfikuje się ich:

• strategie marketingowe;
• dystrybucję;
• ceny;
• produkty.

Zebrane informacje pomagają wykryć luki na rynku i taktyki, które można wdrożyć w Twojej firmie.

Element biznesplanu: Strategia marketingowa

Strategia marketingowa to główny element planu marketingowego. Zawiera ona informacje o tym, jak firma chce osiągnąć cele marketingowe. W dokumencie znajdują się decyzje dotyczące:

• targetowania;
• segmentacji rynku;
• taktyk marketingowych;
• pozycjonowania produktu.

Tak, jak plan marketingowy powinien być spójny ze strategią marketingową, tak ta ostatnia powinna być zgodna z ogólną strategią biznesową przedsiębiorstwa.

Dobry plan opisuje budżet

Najprościej ujmując, budżet określa, ile firma chce zainwestować pieniędzy w poszczególne działania marketingowe, uwzględniając przy tym cele i możliwości przedsiębiorstwa. To ważny dokument, który umożliwia podzielenie zasobów, a także ułatwia zarządzanie kosztami i pomaga monitorować zwrot z inwestycji.

Budżet uwzględnia szczegółowe zestawienie kosztów dla poszczególnych działań marketingowych. Jednocześnie zawiera także prognozowane przychody i zwroty z inwestycji (ROI). To z kolei umożliwia ocenę skuteczności działań i alokację budżetu.

Monitoring wydatków i porównanie ich z budżetem umożliwia kontrolę nad kosztami i skutecznością działań marketingowych. Dzięki temu możesz zdecydować, że w danym okresie widzisz potencjał do zwiększenia środków na reklamę w Google Ads. Z kolei innym razem postawisz na content marketing i tworzenie treści – copywriting i wideo.

Skuteczny plan marketingowy zawiera harmonogram

Wszystkie działania należy zaplanować w czasie. Podział na odcinki (etapy) ułatwia koordynację realizacji działań. Masz czas na szybkie reagowanie i korektę kursu, a także możesz modyfikować plan w związku z opóźnieniami. Wiedza o tym, kiedy coś powinno się wydarzyć, pomaga określić tempo postępów w stosunku do głównego celu.

Jak napisać plan marketingowy?

Każda firma jest inna, ma odmienną specyfikę produktów i usługa, a różni się branżą i sektorem, w którym działa. Oznacza to, że nie jest możliwe stworzenie planu marketingowego o uniwersalnym zastosowaniu. 

Eksperci rynku wiedzą, że nie ma jednego skutecznego rozwiązania. Niemniej istnieje możliwość stworzenia tzw. jednostronicowego planu marketingowego. Jest to inicjatywa Deana Jacksona, która pojawiła się w książce „The 1-Pahe Marketing Plan”. 

Trzy fundamentalne fazy sprzedaży według  Deana Jacksona:

1. Moment przed pozyskaniem klienta – jest to etap określenia grupy docelowej i stworzenia dopasowanego do niej komunikatu w wybranych kanałach styku z klientami.
2. Etap pozyskiwania leadów – na tym odcinku buduje się relacje z klientami i pojawia się sprzedaż.
3. Po sprzedaży – na tym etapie kluczowe jest podtrzymanie relacji i podniesienie wartości klienta. Istotne są dbanie o jakość obsługi, utrzymanie satysfakcji klienta i poszukiwanie nowych kupujących.

Powyższe elementy warto rozłożyć na części pierwsze i przeanalizować.

Jak napisać dobry plan marketingowy?

Przygotowanie planu marketingowego składa się z różnych etapów. Analiza sytuacji firmy z różnych perspektywach jest przydatnym punktem widzenia. Dzięki temu możesz określić, m.in. jak Twoje przedsiębiorstwo wygląda na konkurencyjnym rynku, jakie działania marketingowe podjąć i jakie kanały reklamowe najlepiej wybrać. Wszystko to w zestawieniu z budżetem i drogą do celu powinno Ci służyć za mapę. Pamiętaj jednak, że do punktu docelowego prowadzą różne drogi. Na trasie napotkasz zarówno zagrożenia, jak i okazje, a to daje wiele możliwości reakcji. W takich sytuacjach plan marketingowy będzie cenną podpowiedzią czy dane działanie przybliży, czy oddali Cię od celu.

Zapewniamy wsparcie marketingowe dla firm z wielu różnych branż. Chcesz wiedzieć, jak możemy pomóc Twojemu przedsiębiorstwu rosnąć? Dowiedz się więcej.