Strategie cenowe – poznaj 5 metod, które warto stosować (+ bonus)

Dzięki optymalnej dla Ciebie strategii cenowej masz szansę zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług i zdobyć większy udział w rynku. Musisz tylko wiedzieć, jakie rodzaje strategii cenowych są najskuteczniejsze i które z nich sprawdzą się w konkretnych warunkach. Gotowy? No to zaczynamy!

No właśnie, jakie są te pozostałe aspekty? Najczęściej wymienia się:

• elastyczność popytu,
• wizerunek przedsiębiorstwa,
• ponoszone koszty,
• poziom stabilności finansowej,
• wizerunek firmy,
• oferty konkurentów,
• opinie klientów.

W dalszej części tekstu opisujemy kilka naszych zdaniem najbardziej skutecznych strategii ustalania cen. Miej na uwadze, że nie wszystkie metody będą odpowiednie dla każdej firmy i w każdych okolicznościach. Ale zanim do nich przejdziemy, warto odpowiedzieć na pytanie, po co w ogóle brać je pod uwagę :).

Po co ustalać strategie cenowe?

Krótkowzroczni przedsiębiorcy tworzą cenniki, sugerując się wyłącznie narzuceniem pewnej stałej marży do cen hurtowych. Kupują taniej w hurtowni, sprzedają drożej odbiorcom detalicznym, a dochodowość pojedynczych transakcji jest zachowana – równanie wydaje się proste. Opieranie się na takich prostych schematach może sprawdzać się na krótką metę, ale w dłuższej perspektywie czasu raczej zaszkodzi interesom firmy. Potrzebne są przemyślane działania, oparte na analizach rynku i biorące pod uwagę dalsze cele związane m.in. z marketingiem. Właśnie tutaj do głosu dochodzą strategie cenowe.

Pozwalają one oszacować, ile powinny kosztować Twoje produkty, by ich sprzedaż mogła skutecznie utrzymać/polepszyć rentowność całej firmy. Jeśli nie ustalisz efektywnej strategii cen, pozbawisz się kontroli nad wieloma sprawami, zaś efekt końcowy będzie po prostu dziełem przypadku. Nie będziesz mieć punktu odniesienia do mierzenia wyników, trudniej będzie Ci wyciągać wnioski, a finalnie sprzedaż produktów stanie w miejscu, zmniejszy się lub całkowicie zaniknie. Ustalanie cen poszczególnych produktów i usług powinno być więc fundamentem działania każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od branży.

Strategia zbierania śmietanki

Możesz też spotkać się z określeniem "strategia zbierania śmietanki". Założenie jest proste – wypuszczasz na rynek nowy produkt (na swój sposób unikatowy lub innowacyjny) i ustalasz wysoką kwotę za jego zakup. Stosowanie zawyżonych cen jest usprawiedliwione ekskluzywnością produktu (nabywcy tym samym odczuwają przynależność do wyższej klasy społecznej), przewagą konkurencyjną oraz małą elastycznością popytu w fazie początkowej. To Ty dyktujesz warunki, bo oferujesz coś, czego nie ma konkurencja.

Ta metoda ustalania cen sprawdza się przy wchodzeniu na rynek z oryginalnym, prestiżowym produktem, gdyż konsumentów charakteryzuje wówczas większa skłonność do płacenia. Dzięki strategii zbierania śmietanki firma rekompensuje koszty produkcji oraz te związane z fazą badań i udoskonalania produktu przed wprowadzeniem go na rynek. Warto jednak pamiętać, że "spijać śmietankę" możesz tylko przez krótki okres. Wynika to z tego, że w pewnym momencie do sprzedaży trafiają towary identyczne lub bardzo podobne – konkurencja się zagęszcza, a popyt i zainteresowanie ofertą stopniowo się zmniejszają.

Strategia naśladownictwa

W tym przypadku najważniejsze jest porównywanie cen u konkurencji – na drugim planie lądują kwestie związane z analizą kosztów i popytu. Cena jest taka sama lub bardzo podobna jak u rywali, a także odpowiednio dostosowywana, jeśli decydują się oni na obniżenie lub podwyższenie wartości produktu. Niewielkie różnice (w górę lub w dół) stosowane są z zachowaniem stałej proporcji cen w stosunku do liderów rynku. Strategia naśladownictwa sprawdza się dobrze w obszarach, gdzie trudno jest oszacować koszty, a dana firma nie jest do końca pewna siły ani reakcji konkurentów. Korzystają z niej najczęściej małe, początkujące przedsiębiorstwa, które określają poziom cen, bazując na tych ustalonych przez większe sklepy o silniejszej pozycji.

Jeśli jako przedsiębiorca zdecydujesz się na korzystanie ze strategii naśladownictwa, Twój produkt musi się czymś wyróżniać na tle konkurencji, by mieć szansę powodzenia na rynku i odnieść sukces biznesowy. Czym konkretnie? W branży e-commerce ważne są poniższe aspekty:

• sposób pozycjonowania produktu,
• innowacyjność,
• wizerunek marki,
• poziom obsługi klienta,
• strategia marketingowa, którą przyjmuje dana firma.

Strategia prewencyjnego ustalania cen

Polityka cenowa oparta na zapobiegawczym ustalaniu cen świetnie sprawdza się w firmach, które mają przewagę nad pozostałymi m.in. dzięki dużemu zróżnicowaniu oferowanych produktów. Założenie jest następujące: przedsiębiorstwo ustala niskie ceny za dany produkt i w ten sposób nie dopuszcza do sytuacji, w której na rynku pojawiają się potencjalni konkurenci. Główne korzyści wynikające ze stosowania te metody? Przede wszystkim większa sprzedaż produktu, spadek jednostkowych kosztów (wzrost produkcji = mniejszy koszt wytworzenia pojedynczego artykułu), zwiększenie rozpoznawalności marki oraz umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku.

Strategia penetracji rynku

Tę strategię kształtowania cen stosuje się w celu zatrzymania obecnych klientów lub przy wprowadzaniu produktu na rynek. Polega na ustalaniu niskich cen w celu maksymalnego zwiększenia sprzedaży i zbudowania silnej pozycji przedsiębiorstwa. By mogło się to udać, konieczny jest wysoki współczynnik elastyczności popytu – czyli w uproszczeniu silna zależność między ceną produktu a popytem na niego. Niska cena artykułu wiąże się z większą sprzedażą, co z kolei przekłada się na spadek kosztów jednostkowych. Tym sposobem wszyscy są zadowoleni :).

Tak wygląda idealny scenariusz, jednak wykorzystując metodę penetracji, trzeba być świadomym potencjalnego ryzyka, które się z nią wiąże. Jeśli Twoi konkurenci również zdecydują się drastycznie obniżyć ceny, może to skutkować tzw. wojną cenową, wyniszczającą cały rynek. Najbardziej poszkodowane będą w tym układzie najsłabsze podmioty o ograniczonych możliwościach produkcyjnych, dystrybucyjnych i reklamowych.

Strategia eliminacji konkurentów

Przyznasz, że nazwa tej metody brzmi dość dosadnie – ale takie właśnie są jej założenia. Przewiduje ona usunięcie konkurencji z rynku poprzez ustalenie wystarczająco niskich cen swoich produktów. Często są one zaniżone do tego stopnia, że nie pozwalają na pokrycie pełnych kosztów związanych z produkcją, w związku z czym firma przez pewien czas pozostaje na minusie. W momencie, gdy konkurencja zostaje wyeliminowana, przedsiębiorstwo podnosi stawki za produkty do poziomu, który gwarantuje zysk i umożliwia "odbicie" sobie wcześniej poniesionych strat. W ten sposób dane przedsiębiorstwo zostaje monopolistą na rynku.

Jest jednak jeden haczyk – firma, która decyduje się wyeliminować konkurentów, musi charakteryzować się dominującą pozycją w branży, a także mieć odpowiednie zaplecze finansowe. Umożliwia to podjęcie ryzyka i przygotowanie się na ponoszenie strat do czasu pozbycia się rywali.

Bonus – przydatne triki, które sprawdzają się przy ustalaniu cen

O ile opisywane wyżej metody ustalania cen pozwalają dostrzec efekty po dłuższym czasie, tak porady, które znajdziesz poniżej, mogą zadziałać niemal natychmiastowo :). Potraktuj je bardziej jako ciekawostkę i uzupełnienie Twojej długofalowej strategii cenowej.

Daj klientom więcej możliwości

Załóżmy, że sprzedajesz swojego e-booka, a dla zainteresowanych dorzucasz też jego fizyczną kopię. Oferta może wyglądać następująco:

Oferta A

39 zł – e-book

59 zł – e-book + fizyczna kopia

Oferta B

39 zł – e-book

59 zł – fizyczna kopia

59 zł – e-book + fizyczna kopia

Już na pierwszy rzut oka można stwierdzić, jaka oferta przyniesie większe zyski i na jaką opcję zdecyduje się większość klientów. Wygra najpewniej oferta B z kompletem "e-book + fizyczna kopia". Dlaczego? Wybór będzie dla klientów prostszy i przyjemniejszy, ponieważ w ofercie B pojawiła się dodatkowa, niekorzystna z ich punktu widzenia opcja (fizyczna kopia za 59 zł). W ofercie A proces decyzyjny jest zaburzony i utrudniony, bo konkurują ze sobą 2 równorzędne propozycje. Mamy nadzieję, że widzisz tę zależność :).

Reguła lewej cyfry

Widząc tekst, nasze gałki oczne wędrują do lewej strony – to odruch mimowolny i w pełni naturalny dla człowieka. Ok, ale jaki to ma związek ze strategiami cenowymi? Już tłumaczymy 🙂 . Otóż po zobaczeniu ceny produktu, w pierwszej kolejności zwracasz uwagę na cyfrę, która znajduje się maksymalnie po lewej stronie. Nieważne, czy jest to kwota dwu-, trzy- czy czterocyfrowa. Dobrze więc, gdy ta wysunięta cyfra jest jak najniższa. Przykładowo, jaka kwota wydaje Ci się bardziej atrakcyjna: 299 zł czy 305 zł? Teraz już wiesz, o czym mowa :).

Reguła kotwicy cenowej

Jeśli prowadzisz np. sklep internetowy z ubraniami, ustal bardzo wysoką cenę jednego lub kilku produktów (np. kurtka za 1000 zł) i zestaw ją z koszulą za 100 zł. Jakie będzie efekt? Klienci porównają obie ceny i zapewne szybko dojdą do wniosku, że cena koszuli jest niesamowicie korzystna. Dosłownie 10 razy mniejsza! Tym samym szansa, że ją kupią, znacznie wzrasta. Tak właśnie działa kotwica.

Nie istnieje jedna, najlepsza strategia cenowa. Wybór metody zależy od konkretnej firmy, specyfiki branży, konkurencji, popytu, zachowań nabywczych klientów i wielu innych czynników. Czasami dana strategia sprawdza się przez długi czas, a czasami trzeba ją zastąpić inną, by przynosiła oczekiwane rezultaty. Jako przedsiębiorca powinienieś pamiętać o tym, by reagować dynamicznie na zmieniające się warunki na rynku

Chcesz porozmawiać o strategii cenowej w swoim biznesie?

Zapraszamy na konsultacje marketingowe, które zawsze przeprowadza osobiście założyciel marki RIKONA, Kocur Marketingu Michał Lembicz. Przekonaj się czy wybrana przez Ciebie strategia cenowa jest odpowiednia pod kątem grupy docelowej klientów.