Storytelling – co to? Jak wykorzystać go w marketingu?

Tworzenie opowieści wokół poszczególnych produktów lub marki wymaga czasu i zaangażowania. W dłuższej perspektywie może być jednak super skuteczne w kontekście promocji firmy. Wyobraź sobie, że stworzona przez Ciebie narracja zakorzenia się w świadomości odbiorców – jest odpowiedzią na ich najpilniejsze potrzeby i najskrytsze marzenia. Siłą rzeczy taki przekaz trafia w dziesiątkę, a klienci są skłonni dzielić się nim dalej. Czujesz tutaj potencjał? 🙂

My czujemy – dlatego w tym tekście odpowiemy na najważniejsze pytania związane ze storytellingiem:

• Czym jest storytelling?
• Jak wykorzystać storytelling w swoich działaniach marketingowych?
• Jakie są przykłady storytellingu w marketingu dużych marek?

Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć reklamę w formie opowieści, która angażuje odbiorców do działania i niesie ze sobą mocny emocjonalny przekaz? W takim razie czytaj dalej!

Czym jest storytelling? Poznaj definicje opowieści, która sprzedaje

Storytelling, zwany inaczej marketingiem narracyjnym, to technika marketingowa polegająca na budowaniu silnej więzi między klientem a firmą. W tym celu tworzy się ciekawe, angażujące historie, które opowiadają o marce oraz o sprzedawanych przez nią produktach. Jeśli taka reklama narracyjna ma być skuteczna, należy wcześniej zadbać o analizę odbiorców i zbudowanie działającej na ich wyobraźnię opowieści, która będzie subtelnie nawiązywać do wybranych usług lub produktów danej marki.

To bardzo naturalny sposób komunikacji. Przekaz jest nienachalny, ale jednocześnie piekielnie skuteczny, bo wywiera mocny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Content narracyjny z ciekawą "obudową", czyli kontekstem potrafi zaciekawić odbiorcę, wzbudzić zainteresowanie oraz wywołać pożądane emocje.

Ważnym aspektem jest postawienie przeszkód na drodze bohatera opowieści i pokazanie, że można sobie z nimi poradzić, korzystając z oferty konkretnej marki. Takie obrazowe przedstawienie sytuacji tworzy przekonanie, że faktycznie produkty te są potrzebne i zapewniają jakąś realną wartość.

Odpowiednia organizacja marketingu narracyjnego nie jest ani szybka, ani prosta – no chyba, że nie zależy Ci na bombowym efekcie końcowym :). Dobry storytelling ma na celu nie tylko sprzedaż produktów, ale też budowanie marki, jej wizerunku oraz zaufania wśród odbiorców.

Klient po usłyszeniu lub zobaczeniu konkretnej historii musi mieć pewność, że Twoja marka jest najlepszym wyborem, a jej produkty pomogą mu w rozwiązaniu problemów, z którymi się zmaga.

Storytelling to historia, a historia musi mieć...

... fabułę, kontekst, bohatera (jednego lub kilku), konflikt oraz akcję. Jeśli zależy Ci na tym, by opowiedzieć wiarygodną, wciągającą historię, musisz zadbać o odpowiednie rozbudowanie tych elementów. Nie możesz pomijać żadnego, bo to się po prostu nie uda. Znasz jakąś historię bez akcji? A może ciekawą opowieść, w której nie pojawia się żaden bohater z licznymi przygodami na swojej drodze? Pod tym kątem marketing narracyjny nie odbiega za bardzo od dobrze Ci znanych motywów z baśni, legend, seriali czy filmów. Czy mówiliśmy już, że storytelling nie jest łatwy 🙂 ?

Ważne: tak jak w książkach czy filmach, tak i w reklamie narracyjnej możesz przedstawić historię z perspektywy pierwszej lub trzeciej osoby. Przemyśl dobrze, jaka forma narracji sprawdzi się najlepiej w Twoim przypadku.

3 najważniejsze zasady udanego storytellingu

Skoro znasz już odpowiedź na pytanie "storytelling co to", warto dowiedzieć się, na czym powinien się on skupiać. Marketing narracyjny opiera się na 3 głównych filarach: budowaniu więzi, emocjach oraz autentyczności przekazu. Omówimy je teraz bardziej szczegółowo.

Budowanie więzi

Dzisiejszy rynek (i to niezależnie o jakiej branży mowa) jest mega konkurencyjny. Sukces odnoszą te firmy i marki, które są w stanie przełamać barierę oddzielającą ich od klientów. Które potrafią dotrzeć do nich ze swoim przekazem, niekoniecznie przekonując ich od razu do skorzystania z oferty. Kluczem jest właśnie zbudowanie więzi z odbiorcami – sprawienie, że gdy myślą o Twojej marce i produktach, mają fajne, pozytywne skojarzenia. Taki fundament sprawia, że łatwiej im później podejmować decyzje zakupowe. Przychodzi im to po prostu naturalnie, niemal podświadomie, bo wiedzą, że to świetny wybór.

Reklama narracyjna pozwala zbudować taką emocjonalną więź między klientem i marką. Ułatwia nawiązanie dialogu i interakcji. Nieważne czy chodzi o kontakty towarzyskie, czy biznesowe – budowanie więzi jest kluczem do zbudowania silnej relacji. A bez niej trudno oczekiwać, że Twoja marka zostanie zauważona i doceniona przez klientów.

Wywoływanie emocji

"Bez emocji nie ma sprzedaży" – na tym cytacie moglibyśmy właściwie zakończyć ten wątek 🙂 . Nie od dziś wiadomo, że emocje są jednym z najważniejszych czynników, wpływających na podejmowane przez klientów decyzje. Każdemu z nas zdarzyło się kiedyś kupić coś pod wpływem chwili albo impulsu. Odpowiednio dobrany przekaz reklamowy jest w stanie trafić w najczulszą strunę i przekonać nas, że bardzo potrzebujemy konkretnego produktu czy usługi.

Wpływanie na emocje często widoczne jest w content marketingu (szczególnie w treściach sprzedażowych), w social mediach, mailingu czy właśnie w storytellingu. Jeśli chcesz zdobyć uwagę i zainteresowanie odbiorcy, musisz pobudzić jego wyobraźnię i uaktywnić te emocje, które mają największe znaczenie pod kątem potencjału wizerunkowego i biznesowego Twojej marki. Ciekawostka: do tych emocji zaliczają się zaskoczenie, ciekawość, zachwyt i niepewność.

Ważne jednak, by w tym żonglowaniu emocjami klientów zachować pewien umiar. Łatwo tutaj przekroczyć cienką linię i uzyskać efekt odwrotny od zamierzonego. Silne emocje kojarzące się z daną marką czy produktem mogą, ale wcale nie muszą przynieść Ci korzyści :).

Autentyczność przekazu

To kolejny ważny element przemyślanej reklamy narracyjnej. Skup się na tym, bo opowiadana przez Ciebie historia była wiarygodna i by odbiorcy mogli się z nią utożsamić. Unikaj ogólników w stylu "najlepszy" czy "najnowszy", bo takie określenia niczego nie wnoszą i giną pośród reklam innych marek. Poza tym odbiorcy są na nie mega wyczuleni i po prostu mają ich dość :). Twoja opowieść musi być autentyczna i spójna, by została dostrzeżona na tle innych. Powinna przekazywać wartość i wiedzę na temat produktów w sposób nienachalny i obiektywny – wtedy masz największe szanse na to, że odniesie sukces.

Czy opowiadanie historii jest aż tak skuteczne?

Marketingowi wyjadacze są zgodni co do tego, że reklama narracyjna jest niezwykle skuteczną metodą budowania więzi z klientami i zwiększania sprzedaży. Pokazują to też badania wykonywane na przestrzeni ostatnich kilku lat – w 2020 roku storytelling został sklasyfikowany na 1. miejscu listy najpopularniejszych trendów marketingowych, przygotowanej przez Innova Market Insights. Boom na opowiadanie angażujących historii w kontekście marek i produktów trwa w najlepsze i nic nie zapowiada, by miało się to zmienić.

Klienci bardzo doceniają autentyczność, transparentność i szczerość takiego przekazu. W tym samym badaniu blisko 60% ankietowanych wyraziło pozytywną opinię na temat historii opisujących markę, twierdząc, że mają one odczuwalny wpływ na ich decyzje zakupowe. Dlaczego? Bo na pierwszym planie znajduje się właśnie historia – oryginalna, interesująca, niosąca bagaż emocji. To ona odgrywa tutaj główną rolę, zaś reklama produktu czy usługi jest jedynie tłem, spajającym wszystkie elementy w logiczną całość.

Odpowiadając na pytanie w nagłówku – tak, storytelling może być super skuteczny, bo:

• nie jest jawną, "chamską" reklamą, wciskającą Ci na siłę rzeczy, których nie potrzebujesz,
• jest opowieścią, historią, a te są z reguły lepiej (i na dłużej) zapamiętywane,
• kreuje w wyobraźni potencjalnych klientów silny obraz, który wywołuje autentyczne zaciekawienie,
• silnie oddziałuje na emocje odbiorców – potrafi rozbawić, wzruszyć, zmusić do refleksji itd.,
• ma na celu nie tylko sprzedaż, ale też budowanie lojalności klienta i pozytywnego wizerunku marki.

Dlaczego warto stosować storytelling w swoim biznesie?

Jeśli z jakichś powodów nadal nie jesteś przekonany, czy powinieneś stosować storytelling w komunikacji z klientami, rzuć okiem na listę zalet i korzyści, które ta forma reklamy możesz przynieść Twojej firmie:

• Storytelling uważany jest za najbardziej skuteczny element marketingu.
• Historie "z życia wzięte" pomagają wykreować obrazy i emocje, z którymi łatwo jest się zidentyfikować.
• Dobra opowieść ma mocne oddziaływanie i szeroki zasięg – istnieje duża szansa, że odbiorcy będą się nią dzielić między sobą, a Ty nie będziesz potrzebować dodatkowej promocji.
• Dzielenie się wyjątkową historią ułatwiają kanały social media – jest tutaj potencjał na dotarcie do olbrzymiej liczby klientów.
• Umiejętne operowanie marketingiem narracyjnym zbuduje lojalność klienta względem marki i jej produktów, a docelowo zwiększy sprzedaż.
• Dobra historia potraci zaciekawić, ale i subtelnie zachęcić do podjęcia konkretnego działania (powinna zawierać CTA).
• Super ważne – storytelling jest bardzo uniwersalną techniką, która z powodzeniem sprawdzi się praktycznie w każdej branży.

Autentyczny przekaz to klucz do sukcesu – przykłady najciekawszych kampanii storytellingowych

Po wpisaniu w wyszukiwarce hasła "storytelling przykład" z pewnością wyskoczy Ci sporo ciekawych kampanii, które w mniejszym lub większym stopniu zostały zapamiętane przez odbiorców. My wybraliśmy kilka naszym zdaniem najbardziej kreatywnych i wyróżniających się:

• Kampania świąteczna Allegro "English for beginners".

• Kampania Serce i Rozum od Orange.

• Reklamy z Małym Głodem od Danio.

• Reklamy świąteczne z ciężarówką od Coca-Coli.

• Gadające parówki Berlinki :).

• Z marketingowego podwórka – Paweł Tkaczyk i storytelling w jego newsletterze, zahaczający o mitologię nordycką.

Storytelling to sztuka, której pełny potencjał wykorzystują tylko nieliczni. Inni nadal nie rozumieją (albo nie chcą zrozumieć), jak potężna moc w nim drzemie. Pamiętaj, że idea opowiadania historii jest prawie tak stara, jak ludzkość – choć jej skuteczność ani trochę nie zmalała. Ludzie mają tę właściwość, że do każdej, nawet najdrobniejszej myśli lubią dorysowywać kontekst i opowieść. A marketing narracyjny właśnie na tym się skupia. Wciąga i angażuje odbiorców znacznie mocniej, od suchych faktów.

Zbudowanie ciekawej, angażującej historii wokół Twojej marki Cię przerasta? Nie wiesz, jak do tego podejść ani od czego zacząć? Umówmy się na konsultację marketingową – z przyjemnością pomożemy Ci ogarnąć Twoją własną, wyjątkową historię, dzięki której zbudujesz lojalność klientów, wzmocnisz wizerunek firmy i zwiększysz sprzedaż.