Budowanie marki – 12 sprawdzonych strategii

Potrzebujesz pomocy w budowaniu świadomości marki? Chcesz osiągnąć zakładane cele biznesowe? Już na początku możemy Cię zapewnić, że nie będzie łatwo. Ale jak to mówią – do odważnych świat należy :). Zapnij pasy i przygotuj się na poradnik, który krok po kroku przeprowadzi Ci przez proces budowania marki. Czytaj dalej!

Czym właściwie jest marka?

Marka, którą ludzie znają i kochają, jest asem w rękawie każdej firmy. Ale czym ona właściwie jest i jak można ją zdefiniować? Zdecydowana większość osób niejednokrotnie słyszała to pojęcie i pewnie ma z nim jakieś trafne skojarzenia – ale wyjaśnienie go w kilku słowach może być nie lada wyzwaniem.

Marka to nic innego, jak całościowe postrzeganie Twojej firmy (lub osoby) lub jej wyobrażenie wśród klientów. Marka, która odnosi sukces, jest spójna w komunikacji, przekazie marketingowym i na wielu innych płaszczyznach. Zaliczają się do nich między innymi:

• miejsce działania (biuro, sklep, strona internetowa),
• opakowania, ich oznakowanie,
• marketing online i offline,
• publikowane treści, czyli content marketing (na swojej stronie, na stronach zewnętrznych, w mediach społecznościowych),
• obsługa klienta i sprzedaż.

Powtórzymy to po raz kolejny – budowanie marki to proces. Proces, który może trwać miesiącami, a nawet latami. Ale nie jest też tak, że startujesz, przez 1 czy 2 lata nic się nie dzieje, a potem jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki zaczynasz cieszyć się mocnym brandem i reputacją wśród odbiorców.

Przez ten cały czas masz z nimi regularny kontakt, obsługujesz ich i sprzedajesz im swoje produkty lub usługi. Zyski stopniowo zaczynają rosnąć, tak samo jako grono oddanych klientów. A wraz z nimi Twoja silna marka.

Budowanie marki osobistej i nie tylko – jak robić to dobrze?

Na początek mały disclaimer – tekst, który właśnie czytasz, zawiera praktyczne wskazówki dotyczące nie tylko budowania marki w przypadku firm, ale i tzw. personal brandingu, czyli tworzenia silnej i rozpoznawalnej marki osobistej. Porady w nim zawarte traktuj więc w miarę uniwersalnie, choć pamiętaj, że zawsze należy je dostosować do konkretnego przypadku pod kątem budżetu, konkurencji, odbiorców czy identyfikacji wizualnej.

Ciekawostka: Kot w logo RIKONA. Sygnet kociej twarzy w logo Lembicz.pl. Założycielem marki jest Kocur Marketingu. Wszystko zaczyna się układać w spójną całość 🙂 ? Dodajmy do tego koty na tatuażu i miłość do zwierzaków (nie tylko kotów) i wszystko staje się jasne. Poniższe zdjęcie jako dowód:

Skoro to już mamy za sobą, przejdźmy do mięska. Jak można zbudować swoją markę, która będzie wyznacznikiem jakości dla konsumentów i zacznie generować oczekiwane zyski?

1. Masz świetny pomysł.

Bez pomysłu nie ma marki – to jasne jak słońce. To on jest punktem wyjściowym całego procesu, zapalnikiem, który podpala długi lont o nazwie "budowanie marki". Wierząc w słuszność swojego pomysłu, czujesz olbrzymią motywację, bo cisnąć naprzód i nie zatrzymywać się w połowie drogi.

Ta idea musi być przejrzysta, a Ty sam musisz być do niej w pełni przekonany. Sam kontekst powstania pomysłu może być różny – najczęściej wymieniane są 2 scenariusze:

PIERWSZY SCENARIUSZ: Jesteś już częścią rynku i widzisz na nim okazję – idealna sytuacja wyjściowa do budowania marki. W tym przypadku znasz już zapewne swoich klientów, ich potrzeby, oczekiwania i wymagania. Jednocześnie dobrze wiesz, jak możesz je zaspokoić.

A. Chcesz stworzyć markę produktów lub usług, która rozwiązuje Twój własny problem (a domyślnie także bolączki odbiorców) ?

B. Chcesz dostarczać produkty pod nową marką, które będą odpowiedzią na niezaspokojone potrzeby Twoich klientów?

C. Chcesz poszerzyć grono odbiorców Twoich produktów lub usług o nową grupę docelową?

D. Chcesz zbudować nową markę w odpowiedzi na panujące trendy lub zmieniające się zachowania odbiorców?

DRUGI SCENARIUSZ: Nie działasz na rynku, ale czujesz, że Twój pomysł ma duże szanse na powodzenie – tutaj założenie jest takie, że widzisz jakiś problem i masz pomysł na zbudowanie marki, która będzie w stanie rozwiązać go lepiej, niż robi to konkurencja. Ewentualnie masz pomysł i kapitał na to, by wstrzelić się w panujące na rynku trendy.

2. Wiesz, jaka jest Twoja grupa docelowa.

Absolutnym fundamentem strategii budowania marki jest określenie swojej grupy odbiorców. Znasz to powiedzenie, że jeśli coś jest do wszystkiego, to tak naprawdę jest do niczego? Tutaj znajduje to idealne odzwierciedlenie. Sprecyzuj, do jakich osób chcesz dotrzeć – czy są to niezamężne kobiety mieszkające w dużych miastach? Mężczyźni w średnim wieku z terenów wiejskich, a może studenci szukający pracy? W ten sposób dowiesz się, jak stworzyć markę, z którą będą mogli identyfikować się potencjalni klienci – którą w pełni zrozumieją, a w konsekwencji łatwiej przyjdzie im wydawanie na nią ciężko zarobionych pieniędzy :).

Oczywiście określenie profilu modelowego klienta nie ogranicza się do tak powierzchownej oceny, jak w przykładach u góry. Kluczem jest jak najbardziej szczegółowe przedstawienie grupy docelowej, łącznie z takimi rzeczami, jak modele zachowań czy styl życia. Im dokładniejszy obraz, tym większa szansa, że przekaz danej marki będzie dla klientów bardziej oczywisty i zacznie oddziaływać na doświadczenia i emocje, które są kluczowe w procesie zakupowym.

3. Wiesz, jaka jest misja marki.

Misja marki to coś w rodzaju myśli przewodniej, którą kieruje się Twoja firma. To hasło, któremu podporządkowane są inne działania – wartość nadrzędna, która w jasny sposób określa, jaka jest największa pasja i główny cel prowadzonej działalności. Misja firmy odpowiada m.in. na następujące pytania:

• Jakie są wartości i cele przyświecające marce (firmie)?
• Po co marka istnieje na rynku?
• Dla kogo jest ta marka?

4. Analizujesz skuteczność innych marek w Twojej niszy.

Celem nie jest tutaj bezmyślne naśladowanie konkurencji, tylko raczej "podglądanie", jak wygląda ich branding – z czym radzą sobie świetnie, a co u nich kuleje. Ostatecznie dążysz do tego, by sprzedawać więcej, niż oni. Chcesz, by klienci wybierali Twoje produkty, świadomi ich wyższości nad innymi rozwiązaniami. Aby przyciągnąć więcej klientów do swojej firmy czy marki, musisz się czymś wyróżniać na tle konkurentów w Twojej branży.

Analizę działań brandingowych konkurencji warto wykonać, zestawiając Twoją firmę z innymi firmami działającymi w Twojej niszy. Możesz to zrobić za pomocą prostej tabeli, gdzie porównasz takie kategorie, jak misja marki, jakość oferowanych usług lub produktów, identyfikacja wizualna czy opinie i recenzje. Dzięki temu dowiesz się, co można zmodyfikować lub udoskonalić w brandingu Twojej marki, a w jakich aspektach masz zauważalną przewagę.

5. Potrafisz bez zająknięcia powiedzieć, jakie są najważniejsze cechy i korzyści związane z Twoją marką.

Super ważne w budowaniu wizerunku marki jest znalezienie w niej "tego czegoś" – wartości i korzyści, które powinny się z tą marką kojarzyć. Chodzi tu bardziej o wartość dodaną, niż o wypisywanie listy funkcjonalności danych produktów lub usług. Przykładowo, najważniejszą cechą robota sprzątającego nie jest to, że wyczyści na błysk każdy metr kwadratowy mieszkania. Bardziej liczy się fakt, że korzystanie z niego wiąże się z oszczędnością czasu, który możesz spożytkować na inne rzeczy, np. kolację z rodziną. Zastanów się dobrze, jakie nadrzędne korzyści zapewnia używanie produktów Twojej marki i miej je zawsze z tyłu głowy.

6. Masz fajne logo i slogan marki.

Logo i slogan to dla większości pierwsze skojarzenia, które wpadają im do głowy po usłyszeniu hasła "marka" lub "budowanie marki". To elementy większej całości, czyli identyfikacji wizualnej marki, która z kolei musi być spójna z jej misją (patrz punkt 3.). Logo powinno być unikalne (no raczej!), zapadające w pamięć odbiorcom i odpowiednio do nich dopasowane. Powinno też (co jest niezwykle ważne) pomagać w budowaniu rozpoznawalności na rynku, a więc musi być oryginalne i wyróżniające się na tle innych.

Pamiętaj, że logo będzie pojawiać się we wszystkich kanałach komunikacji i płaszczyznach związanych z Twoją działalnością. To będzie Twoja wizytówka i najbardziej charakterystyczny element wizualny Twojego brandingu – warto więc powierzyć jej projektowanie profesjonalistom od identyfikacji wizualnej i grafiki. Tutaj nie warto oszczędzać ani czasu, ani pieniędzy. Twoje logo to ma być perła w koronie, koniec kropka.

A co z hasłem reklamowym? Tu opis powielałby większość informacji dotyczących logotypu. Slogan ma być oryginalny, wpadający w ucho, zwięzły... Wiesz, o co chodzi :). Różnica jest taka, że jeśli czujesz się na siłach, możesz spróbować wymyślić go samodzielnie.

7. Wiesz, jak Twoja marka będzie się komunikować (głos marki).

Głos marki, czy inaczej ton komunikacji marki to sposób, w jaki odnosisz się do swoich klientów i porozumiewasz się z nimi. Oczywiście – z szacunkiem, z uwagą i empatycznie. Nikt tu nie mówi o chamskich odzywkach, bo w ten sposób daleko nie zajedziesz. Ale możesz to robić humorystycznie i z przymrużeniem oka albo przeciwnie, językiem formalnym i poważnym.

Lista przymiotników, którymi można opisać głos marki, jest właściwie nieskończona. Przy ustalaniu tonu komunikacji należy pamiętać przede wszystkim o tym, by współgrał on z klientami docelowymi, by był im jak najbliższy i by mogli się z nim utożsamić.

8. Masz sprecyzowane przesłanie marki.

Budowanie wizerunku marki nie obejdzie się bez poinformowania klientów, kim jesteś. Zrób to zgodnie z wybranym głosem biznesowym i w bezpośrednim odniesieniu do Twojej marki. W zupełności wystarczą 1-3 krótkie, ale mocne zdania, zawierające odpowiedzi na poniższe pytania:

• Kim jesteś?
• Co oferujesz?
• Dlaczego klienci powinni się tym zainteresować?

Taki prosty komunikat pomaga przenieść relację z klientem do poziomu "człowiek-człowiek", skracając dystans między Wami i umożliwiając nawiązanie bardziej bezpośredniego, emocjonalnego kontaktu.

9. Wiesz, co możesz zrobić, by Twoja marka "ożyła" i zaczęła istnieć w świadomości odbiorców.

Odbiorcom nie zależy na tym, by kolejna marka na rynku "wciskała" im coś na siłę. Szukają rozwiązania swoich problemów – wysokiej jakości produktów, które będą bezpośrednią odpowiedzią na ich potrzeby. Budowanie zaufania do marki w oczach klientów wiedzie przez uświadamianie im, że ona faktycznie istnieje "tu i teraz". Nie jest jakimś wymyślonym, sztucznym bytem, tylko słucha, wyciąga wnioski i dopasowuje się do oczekiwań konsumentów. Jak możesz wypozycjonować swoją markę w taki sposób?

• staraj się utrzymywać swobodny ton przekazu,
• opowiadaj prawdziwie historie,
• prezentuj materiały zza kulis,
• opisuj swoje produkty oraz usługi w oryginalny, ale przyziemny sposób.

Wszystko to po to, by maksymalnie zbliżyć się do docelowego odbiorcy i przełamać lody w waszej biznesowej relacji.

10. Implementujesz branding w każdym aspekcie działalności firmy.

Każdy aspekt działalności firmy, czyli... dosłownie każdy. Twoja marka ma być widoczna wszędzie tam, gdzie klient może się z nią zetknąć – zobaczyć, przeczytać, usłyszeć o niej. Online i offline. Oczywiście wiele tutaj zależy od dostępnego budżetu, ale równanie jest proste. Im bardziej rozbudowany i rozbuchany będzie przekaz Twojej marki, tym łatwiejsze i szybsze będzie budowanie jej wizerunku i rozpoznawalości wśród docelowej grupy odbiorców.

11. Zdajesz sobie sprawę, że najważniejsza jest spójność.

Bądź konsekwentny. Skuteczna strategia marki zakłada spójność i konsekwencję na każdym kroku. Nie możesz co miesiąc zmieniać tonu komunikacji, grupy docelowej czy wprowadzać niekończące się poprawki do logotypu. Twoi klienci poczują się oszukani i zagubieni, co utrudni Ci budowanie długofalowych relacji i zaufania do Twojej marki. Jeśli czujesz, że najwyższy czas na zmiany (np. podyktowane wymaganiami rynku lub zmieniającymi się potrzebami konsumentów), jedynym słusznym rozwiązaniem jest rebranding – ale to temat na inną okazję.

12. Jesteś najwierniejszym wyznawcą swojej marki.

Biorąc pod uwagę, że to Ty stworzyłeś markę, jesteś jej pomysłodawcą i propagatorem – to także na Twoich barkach spoczywa obowiązek jej gorliwego promowania. Nikt nie zna jej lepiej od Ciebie, nikt w większym stopniu nie jest zaznajomiony z jej najważniejszymi zaletami i korzyściami. Jeśli branding dotyczy firmy, pamiętaj, by zatrudniać ludzi, którzy są dopasowani do marki pod kątem przyświecających jej wartości, misji i celu. Nie zapominaj też o lojalnych klientach, dając im szanse na dzielenie się przychylnymi opiniami na temat produktów lub usług.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w tej niełatwej drodze, jaką bez wątpienia jest budowa marki, daj nam znać. Kocury Marketingu z Rikona pomogą Ci w skutecznym brandingu i podzielą się swoim wieloletnim doświadczeniem z zakresu budowania silnej i rozpoznawalnej marki. Zapisz się na konsultację marketingową i do usłyszenia/zobaczenia.