Jak NIE pisać oferty handlowej? Czym jest oferta handlowa i jak napisać ją dobrze?

Dokument przypominający fakturę, kilka kwot, logo firmy. Taka propozycja to prosta droga do kosza: potencjalny kontrahent wyrzuci ją, jak paragon z Żabki. No: choć w przeciwieństwie do nieskutecznej oferty handlowej, hot-dog przynajmniej wpłynie na jego rzeczywistość, poziom sytości i stężenie sosu tysiąca wysp we krwi.  Nie brzmi kolorowo? W takim razie, czas chwycić za wirtualne mazaki, ruszyć cztery litery i przyczynić się do zawarcia umowy!

Jak napisać ofertę handlową? Dobra oferta, czyli zaproszenie do zawarcia umowy

Oferta handlowa to dokument przedstawiający propozycję, cele i koszty zawarcia umowy. Definicja brzmi bardzo biurokratycznie – w rzeczywistości pdf tego typu może być jednak znakomitym narzędziem marketingowym i wizytówką. Jako narzędzie, które służy nierzadko do pierwszego kontaktu z nowym kontrahentem, działać może równie dobrze (jeśli nie lepiej!), jak najlepszej klasy content.

Jak wygląda checklista, którą powinieneś odhaczyć jako oferent? Nie zapomnij o rzeczach takich, jak:

• strona tytułowa – bo wcale nie jest nią kosztorys z Excela. Propozycja sprzedaży lub kupna to zwykły marketing, potraktuj więc sprawę tak, jak gdybyś przedstawiał się komuś w cztery oczy.
• spis treści – skoro wiesz już, że oferta złożona jest z więcej niż jednej strony, musisz zadbać o łatwe odnalezienie się w jej elementach. O nich powiemy w następnych radach!
• prezentacja specyfiki Twojej działalności i oferty – złożona nie z pustych haseł, lecz konkretnych przykładów działań.
• korzyści – czyli to, co zyska Twój klient, jakie zasoby zaoszczędzi i do jakich efektów to doprowadzi.
• dowody skuteczności – case study, wyniki, rekomendacje.
• opis kroków współpracy – najlepiej z osią czasu i odrobiną danych „zza kurtyny”.
• dane Twoje i kontrahenta – piszesz w końcu do konkretnej firmy, a nie rozdajesz ulotki.

No, dobra, wszystko pięknie – ale oferta to nie wzór rozprawki. Aby wszystkie z punktów nabrały sensu, należy nadać im odrobinę sercu i magii. Tej marketingowej!

Oferta handlowa na opak – kiedy liczby odstraszają

Przykładowa oferta handlowa – zaczynamy przegląd. 12 839,99 brutto. Co mówi Ci ta liczba? No nic. A 56 930,20? Można kupić już za to auto, prawdopodobnie nie Teslę, ale nic więcej nie wiadomo. Może z innej strony, bo punkt siedzenia zmienia dużo, więc zamień fotel na kanapę i lecimy.

Ok, kolejna próba. Jak podatek VAT i forma płatności mają się do pozycji, w której śpisz i którą ręką się podcierasz (ha! nie ręką, tylko papierem!)? Niektórzy znaleźliby powiązanie, ale na pewno nie na pierwszy rzut oka. W biznesie, szczególnie internetowym, liczą się jednak właśnie pierwsze sekundy.

Oferta handlowa oparta tylko na liczbach nie działa, tak samo, jak wspomniane liczby, zawiłości fiskusa i technikalia nie wzbudzają w Tobie żadnych emocji (no, chyba że akurat ściga Cię komornik, a terapeuta rozpracowuje z Tobą lęk przed liczbą tysiąc). Oferta, jak każdy rodzaj sprzedażowej treści, musi działać przede wszystkim na emocje.

No dobra: ale jak przystąpić do zawiłego procesu tworzenia ofert, których miejscem nie jest kontener Alda? Czas na zbiór porad, które pomogą w rozwoju Twojej firmy!

Dobra oferta handlowa to nie masówka – rozdawaj dalej ulotki, a zobaczysz...

Elementy oferty powinny pasować nie tylko pod względem oferowanych kwot czy produktów, które, jak już wiesz, nie mówią za bardzo... nic. Tak samo, jak każde CV wysyłane masowo korposzczurom na Linkedinie powinno zawierać konkretną formułkę, tak samo i pdf z ofertą musisz dostosować do potencjalnego kontrahenta.

Warto zawrzeć w ofercie case study odpowiadające rodzajowi realizacji. Twój klient chce wiedzieć nie, co (i za ile) kupuje, ale jak skorzystanie z oferty wpłynie na jego rzeczywistość. Pokaż w czytelny sposób, w jaki sposób rozwiązałeś podobne problemy innych klientów, ale przede wszystkim: jak zmieniły się dzięki temu ich wyniki. Działania i skutki są w końcu ze sobą połączone, a Ty: chcesz, by z ich pomocą związać się liną porozumienia również z nową osobą.

Oferta handlowa powinna zawierać więc informacje dotyczące tego, jak rozwiązanie zadziała u danej osoby/firmy i co dzięki temu zyska. Pisz w sposób zwięzły, ale obrazowy, nie wspominając o rozwiązaniach szytych na miarę lub dostosowanych do potrzeb, tylko podając przykłady, rozwiązania i efekty.

Pe Es! Pod żadnym pozorem nie używaj magii: klątwa wiedzy, czyli zjawisko, w którym mówisz branżowym żargonem, którego nikt nie rozumie, to nic ciekawego. 😉 Pamiętaj, że Twój klient nie jest ekspertem w Twojej własnej pracy. Nie wie, czym jest technologia snopowiązałki mechatronowo-jonowej B50-CGW. Wyjaśnij mu to. W jednym zdaniu!

Nietransparentny znaczy niewidoczny: paradoks Power Pointa

Lekcje informatyki w szkole. Jak nie rysowanie w Paincie albo Mistrz Klawiatury, to wysyłanie maili, Power Point i Excel. Nie wspominam tego dobrze, ale część umiejętności się przydała – obrazowe przedstawianie ofert jest zawsze w cenie.

Jak je wykorzystać, by zbudować skuteczny wzór oferty? Pokaż potencjalnemu klientowi, co składa się na cenę. Nie tylko osoby fizyczne chcą wiedzieć, co kryje się za kurtyną. Zaproszenie do zawarcia umowy może więc zawierać graficzną prezentację tego, ile kosztuje organizacja łańcucha dostaw, wynagrodzenie pracowników, a nawet: przerwa na pizzę. Taki humorystyczny element na pewno przykuje wzrok... a właśnie o to chodzi!

Elektroniczny dokument wyposaż również w oś czasu, na której przedstawisz etapy przygotowania i dostarczania towarów lub usług. W ten sposób, klient otrzyma jasny zarys współpracy i jej wizualizację, co ułatwi mu podjęcie decyzji kupna i przyśpieszy proces negocjacji.

Prezes Zbyszek też człowiek – oferta handlowa a marketingowa katastrofa

Wyobraź sobie, że jesteś Zbyszkiem, który prowadzi średnią firmę, ale nudzi go biurokracja. Myślałeś, że życie kierownika będzie ciekawsze – nowe wyzwania, znajomości, przepijanie owocnych współprac. Siadasz do fotela... i znowu to samo. Szanowny Panie. Łączę wyrazy szacunku. W odpowiedzi na Pana maila. Czy kiedykolwiek poczujesz się, jak partner biznesowy, a nie figurka w szachownicy?

Znacznie lepiej działa zwracanie się do klienta na Ty: nawet jeśli swoją ofertę kierujesz do dużej firmy z całą piramidką stanowisk. Zbyszek odbiera tysiące maili skierowanych ni to do niego, ni to do smutnej postaci prezesa przed biurkiem. Wyciągnij więc do niego rękę i powiedz mu wprost, dlaczego warto z Tobą współpracować i co on – Zbyszek – może na tym zyskać.

Ty.

Twoja firma.

Zauważyliśmy, że...

Z analiz wynika, że Twoje wyniki obniża...

Dzięki temu zyskasz...

Twoja produkcja zacznie...

Proste.

Unikaj również słów-zapychaczy, które nie mówią absolutnie nic. Najlepszy, najszybszy, nowoczesny, doświadczony. Takiej oferty nawet nie chce się czytać: znacznie lepiej napisać P90 produkcji lub nagłośnienie, które jest jak delfin. Czemu P90? Co do głośników mają delfiny? W głowie nowych klientów zaroi się od pytań, na które, oczywiściej nieco niżej, znajdą już swoją odpowiedź. Aha: więc chodzi o szybkość i częstotliwość. Ale jakoś... nietypowo nazwane. Ciekawe, co zyskam dzięki tym parametrom i czym różnią się od innych rozwiązań na rynku...

Brak terminu? Wieje nudą.

Wszystko, co oferujesz personalnie, naturalnie ma datę wygaśnięcia – w końcu nie wiesz, jakie obłożenie czeka Cię w lipcu, a jakie w listopadzie, i czy w czerwcu nie wyjedziesz na dwa dni w Bieszczady (też na Twoim miejscu uciekłbym przed światem). Strona tytułowa i/lub końcowa powinny zawierać więc datę wygaśnięcia oferty, która zadziała na odbiorcę mechanizmem scarcity. To nic innego, jak delikatne postraszenie konsekwencjami dalszego prowadzenia działań bez Twojego wsparcia – ale w nienachalnej formie. 

Najlepiej nie używać w ogóle słów-straszydeł, ale konstruować wypowiedzi tak, by wynikały z kontekstu. Znacznie lepiej od: „Oferta limitowana: koniec za 7 dni” brzmi „7 dni do X% lepszych wyników w dziale Y”. Jeśli klient się zdecyduje, rzeczone wyniki osiągnie, a jeśli nie, drogą dedukcji: figa z makiem.

Gotowe wzory oferty handlowej: czy warto z nich korzystać?

Jest pytanie i odpowiedź: wolny kraj, nikt nie zabroni. Skoro wiesz już jednak, ile elementów i haczyków powinno znaleźć się w Twojej ofercie, możesz sam wysunąć wniosek. Szablon może być fajną podstawą, ale bez obszernej edycji i dostosowania go do strategii marketingowej nie pomoże zbyt mocno. W wielu przypadkach bardziej opłacalne będzie stworzenie pliku wraz z oprawą graficzną absolutnie od 0: nie ograniczasz się wtedy sztywnymi ramami, grafik i copywriter nie dostają palpitacji serca, a kreatywności całego teamu nie grozi wylew. Cholera – dużo terminów medycznych. Może napiszę z własną ofertą do jakiegoś chirurga? 😉

Doskonałym rozwiązaniem jest za to profesjonalna oferta oparta na własnym szablonie o jednolitej strukturze, którą przy okazji każdego nowego zapytania szybko opatrzyć można nową treścią i obrazami. Szablony są OK, jeśli tworzysz je sam! Twój branding, tone of voice, charakterystyczny układ treści i miodzio – możesz podbijać świat. Jeśli Twój klient dostanie setny template o tym samym wyglądzie, kreatywność nie pomoże: wzrok od razu zakwalifikuje ofertę do zwycięzcy kategorii "spam roku".

No, to co: działasz sam, czy może mogę Ci pomóc? 😀