Marketing bezpośredni – co to jest? Kiedy go stosować?

Ta forma marketingu przeszła naprawdę długą drogę, zanim stała się tym, co znamy i lubimy (bądź nie) obecnie. Wszystko zaczęło się u schyłku XIX w. w Stanach Zjednoczonych, kiedy to jedna z tamtejszych firm wydała katalog swoich produktów i zaczęła wysyłać go do farmerów zamieszkujących odległe tereny wiejskie – szansa na to, że te osoby same postanowią odwiedzić sklepy tej marki, była raczej niewielka. Chodziło przede wszystkim o duże odległości dzielące wsie od większych miast, w których zlokalizowane były punkty handlowe marki.

Tym oto sposobem firma Sears, bo o niej mowa, pewnie całkiem niechcący stworzyła nowy kanał dystrybucji i reklamy, czyli właśnie marketing bezpośredni :). Zasada była całkiem prosta – nie czekamy, aż klient zapuka do drzwi naszego sklepu lub trafi na reklamę zamieszczoną w gazecie. To my działamy jako pierwsi i zwracamy się bezpośrednio do niego, dając mu szansę na wysłanie wiadomości zwrotnej, czyli na złożenie zamówienia.

Historia historią, ale jak to się ma do obecnych czasów? Jak wygląda teraz marketing bezpośredni i jak reagują na niego konsumenci? Czym różni się marketing bezpośredni od marketingu pośredniego? Zostań z nami, a postaramy się odpowiedzieć na wszystkie Twoje pytania. Gotów? Lecimy!

Co to jest marketing bezpośredni? Czym jest reklama bezpośrednia?

Jak brzmi konkretna definicja marketingu bezpośredniego? Znajdziesz ją poniżej:

Marketing bezpośredni (z ang. direct marketing) to specyficzna forma komunikacji bezpośredniej między firmą i klientem, która zawiera w sobie zarówno reklamę, jak i sprzedaż. Do najbardziej klasycznych narzędzi marketingu bezpośredniego zaliczają się spotkania twarzą w twarz, poczta elektroniczna i tradycyjna, kontakt telefoniczny czy sprzedaż w domu klienta. Od czasu rozwoju internetu i jego powszechnej dostępności olbrzymią rolę odgrywa też digital marketing, czyli marketing internetowy. Główne założenie marketingu bezpośredniego jest takie, że klient nie ma obowiązku odwiedzenia sklepu, by zapoznać się z ofertą i dokonać zakupu. Zamiast tego otrzymuje komplet informacji o firmie i asortymencie, które mają go zachęcić do nawiązania kontaktu i kupna.

Pojęciem pokrewnym będzie tutaj reklama bezpośrednia. To działania marketingowe, które wykorzystują bezpośredni kontakt na linii sprzedający-klient – ich celem jest... dobrze zgadujesz, podbicie sprzedaży :). Kiedy w swojej skrzynce na listy znajdujesz plik ulotek i broszur reklamowych, masz do czynienia właśnie z reklamą bezpośrednią. To samo, gdy wybierasz się na zakupy do supermarketu lub na spacer po mieście. Praktycznie wszędzie w swoim otoczeniu możesz zetknąć się z bezpośrednim przekazem reklamowym.

Jak rozwijał się direct marketing?

Rozwój marketingu bezpośredniego znacznie przyspieszył, gdy powszechnym medium komunikacyjnym stał się internet. Do tego czasu firmy musiały sobie radzić, mając jedynie podstawowe informacje na temat klientów: wiek, płeć, adres zamieszkania i numer telefonu. Sporadycznie udawało się złapać dodatkowe dane, m.in. na temat wysokości rocznych zarobków czy liczby osób w gospodarstwie domowym. To jednak często okazywało się niewystarczające.

Kierowanie przekazu reklamowego do pojedynczych klientów miało sens i wielu przedsiębiorców zdawało sobie z tego sprawę. Takie osoby mogły się wtedy poczuć docenione i zauważone. Otrzymywały jasne sygnały, że firmie zależy na swoich klientach, co było raczej niewykonalne w przypadku przekazu kierowanego do odbiorcy masowego. Ogólny komunikat skierowany do statystycznego, bliżej nieokreślonego Jana Kowalskiego czy Johna Doe mógł co prawda przynieść pozytywne skutki, ale nie zawsze się sprawdzał.

Tu właśnie pojawiał się problem z pozyskaniem odpowiedniej ilości informacji o klientach. Spersonalizowanie przekazu wymagało nie tylko wykorzystania podstawowych danych socjodemograficznych, ale też wiedzy na temat preferencji, przyzwyczajeń i zachowań konkretnych osób. Przed erą internetu wykonanie tak głębokiej analizy było po prostu niemożliwe.

Internet obrócił jednak wszystko o 180° i wprowadził 2 zasadnicze nowinki:

umożliwił wgląd do sprawdzonych i szczegółowych informacji na temat potencjalnych nabywców,
otworzył zupełnie nowy kanał komunikacji z klientami i umożliwił ich łatwiejsze wyszukiwanie.

Marketing bezpośredni zaliczył w ten sposób niemałą ewolucję, a może nawet rewolucję – odtąd jego celem było dotarcie do klienta i stworzenie z nim jak najlepszej relacji, opartej na zrozumieniu jego pragnień i potrzeb. Nie chodziło już wyłącznie o "znalezienie" go w tłumie i zasypanie komunikatami, z których niewiele wynikało. Na pierwszy plan wysunęła się złożona więź na linii firma-konsument, która opierała się na pozyskiwaniu najważniejszych informacji o odbiorcach, a także na oddziaływaniu na nich, tj. rozbudzaniu ich potrzeb i zachęcaniu do zakupu.

Jak współcześnie wygląda marketing bezpośredni?

Jak widać powyżej droga, którą przeszedł direct marketing, była długa i wyboista. Można ją podsumować w 3 etapach – kamieniach milowych:

Innowacyjny kanał dystrybucji skupiony na osobach, które nie mają możliwości fizycznego odwiedzenia sklepu.
Rodzaj promocji i reklamy, który wykorzystuje bezpośredni kontakt z klientem – powszechne stają się prezentacje produktów czy działalność telemarketerów, którzy przekonują do zakupu.
Marketing bezpośredni rozumiany jako kompleksowa koncepcja funkcjonowania danej firmy.

Trzeci i ostatni etap stanowi niejako definicję marketingu bezpośredniego w nowoczesnym rozumieniu. Obecnie wykorzystuje się bazy danych o klientach, w których zawarte są zarówno najbardziej podstawowe informacje (wiek, płeć itd), jak i te bardziej szczegółowe, dotyczące m.in. aktywności online (pod wieloma różnymi kątami). Utworzone w ten sposób profile konsumentów pozwalają dotrzeć z indywidualnym przekazem dokładnie do tych osób, na których nam zależy i osiągać dzięki temu wymierne korzyści. To mega ważna sprawa, bo bezmyślne rozsyłanie reklam to gwarancja przepalonego budżetu i ryzyko odebrania działań marketingowych jako klasycznego spamu. A kto go lubi? 🙂

O czym jeszcze warto wspomnieć? Marketing bezpośredni ma na celu nie tylko na zwiększeniu sprzedaży, czyli uzyskanie natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta. Zakłada też polepszenie wizerunku marki – lojalny klient, który czuje się zadbany i doceniony, chętnie wraca, by ponownie skorzystać z oferty. To bezcenny atut w rękach każdego biznesu.

Jakie są formy marketingu bezpośredniego?

Jeśli wpiszesz w wyszukiwarce hasło "marketing bezpośredni przykłady", z dużym prawdopodobieństwem wyświetlą Ci się takie wyniki, jak poniżej. Niektóre z tych form powoli przechodzą do lamusa, inne są regularnie wykorzystywane przez firmy z najróżniejszych branż.

Face-to-face

Staruteńki i bardzo specyficzny rodzaj marketingu bezpośredniego, który opiera się na chodzeniu od drzwi do drzwi i prezentowaniu oferty zainteresowanym osobom lub na przeprowadzaniu prezentacji grupowych, np. na ulicy. Taka sprzedaż osobista twarzą w twarz wymaga sporych umiejętności interpersonalnych i korzystania z psychologicznych sztuczek, które w domyśle mają zachęcać ludzi do zakupu. Innym typem marketingu face-to-face jest tzw. marketing wielopoziomowy, który korzysta z sieci sprzedaży bazujących na bliskich relacjach (znajomi, rodzina).

Telefon

Cały czas popularny telemarketing to narzędzie, które doskonale znasz. I pewnie jak każdy inny masz już go po dziurki w nosie :). Polega na wykorzystaniu telefonu w celu bezpośredniego kontaktu i sprzedaży produktu lub usługi. Ot, cała filozofia. Warto pamiętać, że telemarketing często stosowany jest przez firmy, którym zależy na ponownym kontakcie z już wcześniej pozyskanym klientem.

Telewizja

Direct marketing za pośrednictwem telewizji to przede wszystkim specjalne programy TV prezentujące określone produkty, czyli tzw. telezakupy. To dość archaiczny i mało subtelny format reklamowy. Nie uświadczysz tu personalizacji ani jakiejś większej głębi :). Na plus za to trzeba zaliczyć długi czas ekspozycji wszystkich zalet oferty, a także możliwość łatwego i szybkiego skontaktowania się ze sprzedającym.

Poczta tradycyjna

Uważana za najstarszy sposób dotarcia do konsumenta, poczta tradycyjna cały czas wykorzystywana jest na szeroką skalę w marketingu bezpośrednim. Jedną z najpopularniejszych i najprostszych metod jest masowa wysyłka katalogów z aktualną ofertą. Główna korzyść sprzedaży wysyłkowej? Katalogi prezentują znacznie więcej informacji, niż komunikaty radiowe czy telewizyjne – a co więcej, można je sobie obejrzeć w dowolnej chwili, bez żadnej presji ani konieczności wizyty w sklepie stacjonarnym.

Trzeba jednak pamiętać o tym, by udostępnić odbiorcy możliwość odesłania wiadomości zwrotnej. Najczęściej w zupełności wystarczy nr telefonu lub adres e-mail, choć można się też pokusić np. o załączenie zaadresowanej koperty z opłaconym znaczkiem pocztowym, którą klient może użyć, by odesłać zamówienie.

Marketing internetowy

Reklama w prasie czy telewizji, choć cały czas powszechnie wykorzystywana i skuteczna, musiała oddać kawałek tortu reklamie w internecie. To marketing, który stosowany jest przez firmy do informowania o swojej ofercie i sprzedaży poszczególnych usług i produktów w sieci. Digital marketing uważany jest za innowacyjną i najszybciej rozwijającą się gałąź marketingu bezpośredniego – jeśli nie masz dzisiaj swojej strony internetowej i nie można Cię znaleźć online, to praktycznie nie istniejesz na rynku.

Odpowiednikiem marketingu bezpośredniego z wykorzystaniem tradycyjnej poczty jest tutaj poczta elektroniczna. W internecie katalogi zastępowane są przez wysyłkę newsletterów bezpośrednio na skrzynki mailowe odbiorców. Warto wspomnieć, że potencjał e-mail marketingu jest ogromny, m.in. z uwagi na spore możliwości personalizacji wiadomości i urozmaicania przekazu – ale to temat na inną okazję.

Za i przeciw, czyli jakie są korzyści i wady marketingu bezpośredniego?

Czy marketing bezpośredni jest totalnie bez wad i sprawdzi się w środowisku każdej firmy? Oczywiście, że nie. Dla niektórych biznesów nie będzie to jedyna słuszna strategia marketingowa, tylko co najwyżej jedna z wielu. W innych przypadkach direct marketing może w ogóle się nie sprawdzić i np. lepszym rozwiązaniem będzie postawienie na siłę przekazu masowego. Wybór odpowiedniego podejścia jest kwestią subiektywną i jak zwykle powinen być starannie przemyślany.

Spójrzmy teraz na zalety marketingu bezpośredniego w pigułce:

Dla klientów

porównywanie w jednym miejscu wielu różnych ofert,
dokonywanie zakupu w domu i w dowolnej chwili – duża wygoda i oszczędność czasu,
możliwość przenalizowana ofert i podjęcia decyzji wspólnie z najbliższymi.

Dla firm

nawiązywanie trwałych relacji z klientami,
możliwość spersonalizowania oferty dla pojedycznych odbiorców lub małych grup,
większe zainteresowanie ofertą ze względu na dopasowanie jej do konsumentów,
łatwe mierzenie efektywności poszczególnych komunikatów i środków przekazu,
większa personalizacja podejmowanych działań i strategii = mniejsza szansa, że podpatrzy je konkurencja,
dobry stosunek efektów do poniesionych kosztów.

Minusy marketingu bezpośredniego wyglądają następująco:

Dla firm

ryzyko, że przekaz przejdzie totalnie bez echa (newsletter trafi do spamu lub odbiorca w ogóle nie otworzy wiadomości, reklama w TV pozostanie niezauważona itp.),
wysokie koszty i czasochłonne działania związane z odpowiednim przeszkoleniem pracowników,
wysokie koszty związane z emisją reklam w poszczególnych mediach.

Marketing pośredni a bezpośredni. Jakie są główne różnice?

Jak wyjaśniliśmy powyżej, celem marketingu bezpośredniego jest maksymalna personalizacja przekazu, a przez to zwiększenie sprzedaży. Tymczasem w marketingu pośrednim chodzi stricte o zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy lub marki. Podkręcanie zysków schodzi w tym przypadku na drugi plan i jest traktowane jako efekt uboczny.

Marketing pośredni skupia się na nienachalnej formie reklamy i informowaniu konsumentów o ofercie lub o samej firmie – ale jednocześnie bez klasycznego wezwania i zachęcenia do kupna. Odbiorca powinien zainteresować się przekazem do tego stopnia, że sam prędzej czy później odwiedzi konkretną stronę i dokona konwersji.