Rebranding – co to jest i kiedy warto go stosować?

Rebranding uważany jest rewolucję w strategicznych działaniach związanych z wizerunkiem i marketingiem danej firmy oraz jej pozycjonowaniem na rynku. Wiele osób twierdzi, że to bardzo trudny proces... choć wcale nie musi taki być. Kluczowe jest odpowiednie przygotowanie i określenie celu takiej zmiany. Jeśli rebranding zostanie wykonany skutecznie i w optymalnym tempie, ma szansę całkowicie zmienić postrzeganie marki lub całego przedsiębiorstwa, wzmocnić działania reklamowe, a ostatecznie poskutkować zwiększeniem sprzedaży.

Rebranding co to – definicja

Czym jest rebranding? W najprostszych słowach to po prostu odświeżenie produktu, marki lub całego przedsiębiorstwa w oczach konsumentów. To długotrwały, złożony proces, który wprowadza diametralne zmiany w wybranych (lub we wszystkich) elementach komunikacji wizerunkowej. Skala działań zawsze zależy od konkretnego przypadku, czynników zewnętrznych, planowanych efektów itd.

Wiele osób rozumie rebranding jako zmianę logo czy podstawowych elementów graficznych, kojarzących się z daną marką. Trudno się z tym nie zgodzić – choć warto wiedzieć, że to jedynie część działań wchodzących w zakres kompleksowego rebrandingu. Zmianom może ulec praktycznie wszystko, co ma wpływ na pozycję marki na rynku i jej postrzeganie w świadomości konsumentów. Oczywiście cel jest prosty: modyfikacje mają przynieść pozytywny skutek i odświeżyć wizerunek marki, czyniąc go nowocześniejszym i bardziej pozytywnym.

• Możesz zmienić, jak odbiorcy widzą Twoją markę – nowe logo (lub jego odświeżenie), nowy design strony internetowej i profili w social media, modyfikacje materiałów wideo, ulotek, broszur reklamowych, opakowań, ogólne zmiany w kolorystyce itd.
• Możesz wpłynąć na to, jak odbierają markę – zmiany w komunikacji (obejmujące formę i ton wypowiedzi oraz ogólnego przekazu), zmiany cen, zmiany kanałów dystrybucji, wyeksponowanie nowych cech marki lub produktów.
• Możesz zmienić odczucia, które wiążą się z marką – poprawa doświadczeń użytkowników na płaszczyźnie online (m.in. poprawa user experience na stronie www) oraz offline (np. doświadczenia zakupowe klienta w sklepie stacjonarnym); zmiany w zakresie wsparcia i obsługi klienta.

Dzięki przyjęciu nowej strategii brandingowej możesz dotrzeć do odbiorców, którzy dobrze znają Twoją markę i firmę – i pokazać im się w zupełnie nowej odsłonie. Ważne, by zachować przy tym ciągłość i równolegle dokonywać zmian, a także poinformować klientów o planowanej rewolucji :). Dzięki temu przygotujesz ich na ten proces, wywołasz żywe zainteresowanie i unikniesz wprowadzania ich w błąd.

Branding, rebranding, lifting, redesign...

Czy branding i rebranding można ustawić obok siebie i wrzucić między nimi znak równości? Zdecydowanie nie – podstawowa różnica jest taka, że branding to proces budowania wizerunku marki na początku jej funkcjonowania na rynku. Wybrany brand lub produkt ma w ten sposób przedrzeć się do świadomości odbiorców i zadomowić się na dłużej w ich głowach :). Klient po spojrzeniu na nazwę firmy, logo i pozostałe elementy identyfikacji wizualnej marki powinien mieć z nią określone skojarzenia.

Z kolei rebranding dąży do tego, by te skojarzenia wywrócić do góry nogami :). Marka ma być utożsamiana z innymi wartościami, innymi elementami wizualnymi, innym sposobem komunikacji i przekazem. Oczywiście to wszystko trwa, wymaga wiele pracy, analiz i badań i może być naprawdę kosztowne. Działania rebrandingowe dotyczą firm i marek, które operują na rynku od dłuższego czasu i są dobrze znane konsumentom.

A co z pozostałymi pojęciami?

Lifting

Lifting zakłada odświeżenie graficznych elementów marki, czyli np. zmianę logo. Jeśli przyjmiemy, że rebranding jest rewolucją, to lifting będzie ewolucją, wynikającą z potrzeby modyfikacji warstwy wizualnej – powodem może być m.in. konieczność dopasowania się do panujących w branży trendów. Grupa docelowa, styl komunikacji i pozostałe skojarzenia wywoływane przez markę pozostaję niezmienione.

Redesign

Tutaj mamy do czynienia z terminem, który może być elementem składowym zarówno rebrandingu, jak i liftingu. Redesign także skupia się na modyfikacjach w warstwie wizualnej marki, ale z naciskiem na te obszary, które z jakiegoś powodu nie spełniają swojej roli. Przykład? Przestarzały wygląd strony internetowej, nieatrakcyjny design fizycznych materiałów reklamowych czy firmowego logo. Można więc powiedzieć, że to rodzaj naprawy wybranego elementu, który potrzebuje odczuwalnej zmiany w celu dalszego budowania marki i jej pozytywnego wizerunku w oczach klientów.

Rebranding a strategia marketingowa firmy

Zasada jest prosta: rebranding będzie skuteczny tylko w sytuacji, gdy zostanie wsparty przemyślanymi działaniami marketingowymi. Modyfikacje w sferze identyfikacji wizualnej wiążą się też ze zmianami w zakresie całej strategii marketingowej – szczególnie gdy myślisz o odświeżeniu w kategoriach wzmocnienia brandu. Takie wzmocnienie może brać pod uwagę zupełną zmianę oferty, ulepszenie produktów lub usług czy skupienie się na cechach oferty, które do tej pory były pomijane.

Pamiętaj: nie pochodź do rebrandingu jak do powierzchownych, drobnych zmian. To rewolucja, która ma totalnie odmienić postrzeganie Ciebie, Twojej firmy i marki w oczach klientów. Jeśli strategia marketingowa pozostanie taka sama, szanse na sukces i "nowy rozdział" w historii brandu są bardzo małe.

Kiedy warto zdecydować się na kompleksowy rebranding marki?

Wiesz już, że rebranding to długotrwały, skomplikowany i kosztowny proces. Może on narazić przedsiębiorstwo na olbrzymie straty, jeśli:

• zostanie źle przeprowadzony,
• decyzja o jego wykonaniu będzie nietrafiona i rozminie się ze strategicznymi celami firmy,
• decyzja o rebrandingu będzie zbyt pochopna, podjęta bez planu ani wcześniejszych analiz.

Ale żeby nie było, że tylko straszymy :). Zmiany w identyfikacji wizualnej i strategii marki mogą przynieść super korzyści, choć muszą być dobrze uargumentowane. Muszą pojawić się konkretne przyczyny, które przemawiałyby za wprowadzeniem tak diametralnych zmian. Zanim więc przystąpisz do rebrandingu, odpowiedz sobie na poniższe pytania:

• Dlaczego chcesz to zrobić?
• Jaki jest konkretny cel lub cele tych zmian?
• Jakie problemy chcesz dzięki temu rozwiązać?
• Jakie potencjalne korzyści ma przynieść rebranding dla Twojego biznesu?

Rebranding może być dobrą odpowiedzią na poważne zmiany zachodzące w obrębie danej firmy, na dynamiczną sytuację rynkową, zmieniające się preferencje konsumentów i pozostałe czynniki zewnętrzne. Oto przykładowe powody:

• Zmiana wizerunku spowodowana poważnym kryzysem – często rebranding wiąże się z potrzebą wyjścia z ciężkiego kryzysu wizerunkowego, którego nie da się zażegnać w żaden inny sposób. Jest to tzw. rebranding naprawczy, którego głównym celem jest pozbycie się niekorzystnych skojarzeń z firmą lub marką i utrwalenie zupełnie nowych. Zmianie ulegają zwykle najważniejsze atrybuty, takie jak nazwa, identyfikacja wizualna itd.

• Brak lub zanik efektu wyróżnienia – tożsamość każdej marki ma określony "termin ważności". Po pewnym czasie staje się na tyle powszednia dla konsumentów, że nie stanowi już zalety ani wyróżnika na tle konkurencji. Może to wynikać właśnie z działań firm konkurencyjnych, może być też spowodowane zmianami społecznymi czy rozwojem technologii. Jeśli lifting i redesign nie przynoszą oczekiwanym rezultatów, warto zastanowić się nad rebrandingiem. W tym przypadku modyfikacjom ulega najczęściej sfera wizualna.

• Uporządkowanie działań – agencja brandingowa może pomóc małym i średnim firmom w ogarnięciu spójnej, przemyślanej strategii komunikacji marki, a także w działaniach dążących do wzmocnienia wizerunku. W przypadku niewielkich, szybko rozwijających się firm często pojawiają się zawirowania związane z brakiem konkretnego planu czy chaotycznymi działaniami marketingowymi i brandingowymi. Podobne problemy mogą tez dotykać wielkich przedsiębiorstw. Przykładem rebrandingu tego rodzaju jest Facebook (jako korporacja), który w 2021 został przemianowany na Meta.

• Zmiany w firmie – zmiany na najwyższych szczeblach firmy czasami mogą wiązać się z koniecznością całkowitego przemodelowania działań wizerunkowych, marketingowych i komunikacyjnych. Nowe szefostwo może mieć zupełnie inną "wizję" odnośnie firmy lub marki, do której trzeba się dostosować.

• Fuzje i przejęcia – rebranding prawie zawsze jest konieczny, jeśli dochodzi do połączenia się przedsiębiorstw i marek. Niezależnie czy celem jest stworzenie zupełnie nowego brandu, czy wchłonięcie kilku marek przez jedną dominującą, bardzo często wiąże się to z poważnymi zmianami na wielu polach. Takie przypadki są zwykle mocno nagłaśniane, bo dotyczą dużych, rozpoznawalnych firm i brandów.

• Przystosowanie się do nowych warunków – w przypadku gdy firma przygotowuje się do wejścia na nowe, nieodkryte dla niej obszary rynku i np. zmienia ofertę produktową, pomocny może być tzw. rebranding adaptacyjny. Pozwala on zachować spójną tożsamość brandu przy jednoczesnym dostosowaniu go do realiów nowego rynku lub innej grupy odbiorców.

Zmiana identyfikacji wizualnej i wizerunku marki – kluczowe elementy rebrandingu

Wszystkie znaki na niebie i ziemi mówią Ci, że czas odświeżyć markę i przyciągnąć nowych klientów? W takim razie sprawdź, jak przeprowadzić rebranding. Proces ten najłatwiej przedstawić w kilku punktach, które znajdziesz poniżej.

1. Analiza obecnej sytuacji

• Czy warto przeprowadzić rebranding? Jeśli tak – dlaczego?
• Analiza czynników wewnątrz firmy – tożsamości marki, wizji, strategii, stylu komunikacji itd.
• Analiza czynników zewnętrznych – konkurencji, odbiorców docelowych, rynkowych trendów itd.
• Wykorzystanie narzędzi badawczych, np. analizy marki.

2. Planowanie

• Ustalenie strategii marki lub jej odświeżenie.
• Jaki jest cel rebrandingu? Co chcesz osiągnąć z jego pomocą?
• Jaki będzie zakres rebrandingu? Jakie elementy marki zostaną poddane zmianie?
• Jaki będzie charakter zmian? W jaki kierunku powinna podążyć metamorfoza?

3. Projektowanie

• Ten punkt zakłada techniczne i fizyczne wykonanie rozwiązań, ustalonych na wcześniejszych etapach.
• Nowa strategia, wizerunek marki, odświeżenie logo i inne – teraz jest czas, by je opracować.
• Na tym etapie firmy korzystają zwykle ze wsparcia agencji brandingowych i specjalistów ds. wizerunku.

4. Implementacja

• Wdrożenie rebrandingu nie uda się bez 3 głównych elementów: komunikacji, sprawnego działania i konsekwencji.
• Komunikacja: wykorzystuj różne kanały, by poinformować klientów o całym procesie (m.in. o powodach dokonywanych zmian).
• Sprawne działanie: nie rozkładaj w czasie komunikatów o rebrandingu, tylko uderz z całej siły. Jeśli nie zainteresujesz odbiorców i rynku, zrzucając "bombę" na samym początku, tym bardziej nie uda Ci się to później.
• Konsekwencja: bądź gotów na ewentualną krytykę i nie wycofuj się w połowie drogi. Najgorsza opcja to zaprzestanie dalszych działań pod wpływem początkowego, negatywnego feedbacku, np. ze strony konkurencji czy pojedynczych klientów.