Silver Marketing – jeszcze nie zgred, już nie małolat. Jak dotrzeć do srebrnej generacji?

Społeczeństwo w Europie i w Polsce starzeje się, a osoby w wieku 50+ stają się coraz liczniejszą grupą. W 2020 r. GUS podał, że nad Wisłą mieszkało wówczas 14,4 mln osób po 50. roku życia. Błędne przekonania i stereotypy na temat srebrnej generacji są z jednej strony krzywdzące dla tej grupy konsumentów, a z drugiej pozbawiają Twoją firmę pieniędzy. Kim są przedstawiciele srebrnej generacji i jak do nich dotrzeć w działaniach marketingowych?

Czym jest Silver marketing? 

Silver marketing to strategia skierowana do osób w wieku 50 lat i więcej. Jest to podejście, które uwzględnia potencjał tej dojrzałej grupy społecznej, jako aktywnych i zamożnych konsumentów w krajach wysoko rozwiniętych. Obecnie srebrna fala, czyli zjawisko, które związane jest z zachodzącymi zmianami demograficznymi, skupia się na przedstawicielach pokolenia X oraz baby boomersów – osoby urodzone przed 1973 rokiem.

Nie oznacza to, że srebrne pokolenie to tylko jedna i niezmienna grupa. Wręcz przeciwnie. Czas płynie nieubłaganie, a to oznacza, że całkiem niedługo Silversami będzie można nazwać dzisiejszych millenialsów. 

Jesteś millenialsem? Czujesz się staro? No właśnie! To dlaczego swoim starszym koleżankom i kolegom jedyne co masz do zaoferowania to kleje do protez i tabletki na stawy. Marketerzy i przedsiębiorcy – wake up!

Co to jest silver tsunami?

„Srebrna fala” lub „silver tsunami” to zjawisko demograficzne, ale także wyzwanie dla marketerów. W Polsce, podobnie jak w wielu innych krajach na całym świecie, obserwuje się tendencję wzrostu udziału społeczeństwa dojrzałego wiekowo. Mediana wieku w naszym kraju zrosła o 3,5%, a w Unii Europejskiej o 2,5 roku.

Co kupuje przedstawiciel Silver generation?

Silverów mijasz codziennie na ulicy, spotykasz na siłowni, a także na szalonych imprezach, tych do wschodu słońca. Srebrne pokolenie ma już odchowane dzieci, spłacone kredyty i chce skupić się na sobie. 

Z raportu „Power Generation, 50+ Generation, what do we know about it?” wynika, że aż 68% osób uważa swoją sytuację finansową za stabilną. Skoro dzieci są już na swoim i nie ciągną tak kasy, jak dawniej, kredytów też jest jakby mniej, to na co wydają pieniądze przedstawiciele srebrnego pokolenia?

Wielu z nich jest nadal aktywnych zawodowo, nawet jeśli mają już emeryturę. Nie brakuje także osób, które decydują się na podjęcie nauki i zdobycie nowych kompetencji. Spora grupa regularnie uprawia ćwiczenia fizyczne – w zdrowym ciele, zdrowy duch! 

Ponadto silverzy zwiedzają świat i dbają o swoje hobby. Większość osób z tego pokolenia ceni sobie dobry wygląd i ubiór, a to przekłada się na to, że wydają na odzież i obuwie niemal tyle, co młodsi. 

Boomersi i pokolenie X może pochwalić się także dobrymi samochodami oraz sprzętem AGD i RTV. Pieniądze wydają także na remonty, także w ich domach raczej nie znajdziesz „babcinej” meblościanki na wzór tej z serialu „Świat według Kiepskich”.

Gdzie i jak często kupują Silverzy?

Ringier Axel Springer opublikował na swojej stronie raport „Power of Silver Generation”, z którego wynika, że:

• 33% Silversów kupuje przez Internet częściej niż stacjonarnie;
• 63% kupuje na Allegro;
• 32% regularnie Googluje;
• 26% sprawdza OLX.

Na podium zakupowym znalazły się: wyposażenie domu i ogrodu, odzież lub obuwie oraz produkty z księgarni internetowych.

Źródło: Raport Fundacji Kobiety e-biznesu. „Pokolenie Silvers w e-commerce”.

Aż 65% przedstawicieli srebrnej generacji przynajmniej raz w miesiącu kupuje coś w Internecie. Myślałeś, że zgredy siedzą tylko przed telewizorem, oglądają msze w TV Trwam i relację z pielgrzymki na Jasną Górę? Takie podejście jest bardzo krzywdzące i zwyczajnie mija się z prawdą. Dlatego warto je spróbować dostosować do tej grupy klientów i zaktualizować, np. swoje reklamy Google i działania SEO.

Jakie reklamy trafiają do Srebrnego Pokolenia?

Najlepsze są reklamy z jajem. Silversi cenią dowcip i humor, ale tuż po nich ważna jest rzetelna informacja o produkcie lub usłudze. Zanim jednak zatrudnisz Marcina Dańca do reklamy, wiedz, że 54% osób w tej grupie wiekowej deklaruje niechęć do reklam. Zaledwie 15% przyznaje, że lubi reklamy, a dla 31% są one raczej obojętne (raport Power of Silver Generation).

Dla 47% osób ze srebrnego pokolenia reklamy w internecie są uciążliwe i utrudniają przeglądanie stron. Być może lepszym rozwiązaniem będą np. wartościowe poradniki i interesujące historie z marką w tle.

W reklamach ważna jest także ścieżka muzyczna. Wojciech Mann zapytałby Cię, czy wybierasz taśmę profesjonalną, czy linię melodyczną. Srebrne pokolenie lubi „ładną, wpadającą w ucho melodię” (36%). Ważna jest także ciekawa historia – tak uważa 24% badanych.

Znane osoby w reklamach, celebryci i inne gwiazdy są interesują silverów tak jak zeszłoroczny śnieg, czyli nie bardzo. Zdecydowanie lepiej zatrudnić ich rówieśniczkę lub rówieśnika, który przedstawi nową kolekcję odzieży lub sprzęt do ogrodu.

Silver marketing, czyli jak dotrzeć do pokolenia silver?

Mówienie Silversom, że są seniorami, to nietakt, jak nazywanie nauczyciela belfrem. Jeśli komunikujesz coś do osób po 50. roku życia, nie używaj słowa „senior”. Dobrym sposobem jest także unikanie stereotypowego traktowania, ale przesadna ucieczka w drugą stronę to też nie najlepsza droga – rel bambiku? Dobra, starczy tych uszczypliwości. Czas na konkrety.

Agencja 4P w czerwcu 2021 r. przeprowadziła badanie wśród konsumentów 50+, którzy wyrazili swoje opinie o reklamach. Zaledwie 28% z nich ceni reklamy, w których pojawiają się młode i atrakcyjne modele oraz modelki. Z kolei 36% wolałoby zobaczyć „zwykłych ludzi” promujących dany produkt lub usługę.

Przedstawiciele srebrnej generacji dwukrotnie częściej deklarują, że woleliby zobaczyć w reklamach modelki i modeli, w ich wieku. Byłaby to dla nich większa zachęta np. do kupna odzieży niż treści przedstawiające wyraźnie młodsze od nich osoby.

Ważne!

Z danych domu mediowego MEC nasuwa się ciekawy wniosek. Przedstawiciele pokolenia silver mają poczucie, że ich potrzeby konsumenckie są przez marki pomijane lub nie są traktowane poważnie.

Zaledwie 33% badanych uważa, że oferty marek są kierowane do ludzi w ich wieku. Oznacza to, że zdecydowanie warto przemyśleć, jak stworzyć strategię komunikacji i jakimi kanałami do nich dotrzeć. Pomoże w tym np. audyt marketingowy, który pomoże Twojej firmie zidentyfikować obszary do usprawnienia.

Stereotypy dotyczące srebrnego pokolenia – uciekaj od nich, ale nie przeginaj

„Rel” i „bambik” to młodzieżowe słowa, które więcej powiedzą coś dzieciom silversów lub ich wnukom, niż im samym. Nie rób więc z doświadczonego życiowo człowieka „elo ziomka”, ale nie przedstawiaj go też jako zgreda. Działania i komunikację trzeba odpowiednio wyważyć, żeby wyglądała w miarę naturalnie.

Obraz Silversów w mediach często skupia się na osobach schorowanych i pozbawionych energii. Rzeczywistość jest zupełnie inna, a boomersi nie identyfikują się z takim wizerunkiem. Przyjrzyjmy się dwóm przykładom, jakiej komunikacji unikać, a jaka przynosi pożądane rezultaty.

Taco Bell w 2013 postawił na nawiązanie do buntowniczych zachowań młodzieży. Reklama miała bawić, ale okazało się, że przekaz został źle odebrany przez pokolenie silver. Dla osób 50+ treść komunikacji marki była przerysowana.

Dużo bardziej udany był projekt magazynu „Vice”, który w 2019 r. promował realistyczny wizerunek Silverów. Grupa osób 50+ praktykuje parkour, ale nie wyczynowo, a w zgodzie z własnymi możliwościami. Celem jest utrzymanie aktywności i dobrej formy, ale bez próby naśladowania dużo młodszych i sprawniejszych fizycznie osób. Niemniej ta inicjatywa pokazała autentyczny obraz silverów, jako aktywnych i pełnowartościowych członków społeczeństwa.

Content marketing dla pokolenia silver

Osoby z pokolenia silver dobrze pamiętają kioski i drukowaną prasę. Dla srebrnego pokolenia nadal ważne są treści pisane i to w nich szukają wartościowej wiedzy. Przykłady (case studies), artykuły, a nawet szczegółowe opisy produktów z praktycznym zastosowaniem to informacje, które są ważne w budowaniu zaufania. Również w tym przypadku sprawdzi się humor.

Telewizja i radio – marketing kierowany do osób 50+

Współczesna młodzież może nawet nie wiedzieć, czym jest telegazeta. Być może nie jest to turbo popularny kanał komunikacji, ale jest sporo osób, które korzystają z tego narzędzia. Nie tylko telegazeta, ale ogólnie telewizja i radio są ważnymi kanałami komunikacji ze srebrnym pokoleniem. Dane GUS (2017 r.) pokazują, że osoby 60+ spędzają aż 4 godziny dziennie przed telewizorem. Reklamy pomiędzy ich ulubionymi programami informacyjnymi lub serialami mogą zapewnić wysoką skuteczność.

Social media dla silverów

Media społecznościowe to nie tylko raj dla nastolatków, ale wygodny sposób na utrzymanie kontaktów i relacji ze znajomymi i bliskim. Reprezentanci pokolenia silver są aktywni w social mediach, a ich ulubionym kanałem jest Facebook (35%) i YouTube (24%). Silverzy korzystają też z komunikatorów – WhatsApp (33%) i Messenger (32%) – wynika z raportu „Dojrzali konsumenci w Polsce” opracowanym przez ARC Rynek.

Marketerze. Przedsiębiorco. Mając powyższe dane, możesz zoptymalizować swoją strategię marketingową. Stwórz przekaz bliższy temu pokoleniu. Pomyśl o buyer personie, która nie kojarzy się z problemami zdrowotnymi i nie pcha przed sobą balkonika. Pamiętaj o dowcipie i kampaniach marketingowych, w których osoby 50+ mogą zobaczyć swoje odbicie.

E-commerce i srebrny marketing internetowy

Kolejne wartościowe dane z raportu „Power of Silver Generation” – aż ¾ silverów korzysta z sieci, co przekłada się na 9 mln użytkowników. Srebrne pokolenie chętnie korzysta z platform streamingowych jak HBO GO czy Netflix. 

Raport „Pokolenie silver w e-commerce”, który przeprowadziła Fundacja Kobiet e-Biznesu pokazuje, że 65% osób w wieku 50 i więcej lat kupuje w internecie minimum raz w miesiącu. Daje to szansę do stworzenia efektywnych reklam na Facebooku i w wyszukiwarkach. Do tego praktyczne newslettery i reklamy w serwisach streamingowych mają szansę przyciągnąć boomersów do Twojej marki.

W dotarciu do Silverów marki sięgają po modeli i modelki 50+. Takie osoby pomagają przełamać konwenanse i kult młodości, a to okazja do przyciągnięcia starszych klientów. Dobrym przykładem jest marka Gucci, która zaprosiła do współpracy 80-letnią Vanesse Redgrave. Z kolei zjawiskowa Monica Bellucci (56 lat) pojawiła się w kampanii Dolce & Gabbana.

Komunikacja najlepiej z żywą osobą

Być może zamawiasz jedzenie przez apkę, a sprawy bankowe załatwiasz z wirtualnym asystentem. Srebrne pokolenie jest w stanie poradzić sobie z tymi narzędziami, ale zdecydowanie bardziej ceni sobie kontakt z żywą osobą. Co to oznacza? Na swojej stronie lub w e-sklepie zostaw kontakt telefoniczny do konsultantów. Często to najlepszy sposób, aby pomóc wyjaśnić jak działa produkt lub usługa, co zwiększa Twoją szansę na sprzedaż.

Zmień nastawienia na PRO Silver Marketing

Aż 96% Silverów czuje się tylko na swój wiek lub znacznie młodsza, średnio o 11 lat! Gdy masz przed oczami dojrzałego mężczyznę i myślisz o nim „stary” to wiedz, że mógłby Cię dojechać w klatce lub chętnie podjąć wyzwanie w wyciskaniu sztangi na klatę. Widzisz „babcię”, a to pełna energii kobieta, której trudno by było dotrzymać tempa w różnych aktywnościach. Nie wierzysz?

Dj-ka Wika w wieku 85 lat prowadzi imprezy w całej Polsce. Stanisław Kowalski uprawniał czynnie sport, mając 111 lat! Robert Makłowicz i Magda Gessler zaliczają się do pokolenia Silver. Powiedz Makłowiczowi, że jest stary, to powie Ci spier-papier w taki sposób, że poczujesz ekscytację na myśl o zbliżającej się podróży. Magda mogłaby chwycić za nóż i odciąć, a następnie pokazać, jak przygotować bawole jądra. Nie warto więc zadzierać z Silverami.

Nic złego się nie stanie jesli podejdziesz do srebrnego pokolenia jak do normalnych ludzi. Osób, które także mają swoje potrzeby. Chcą się dobrze czuć, ładnie wyglądać i mają pieniądze na to, żeby kupować różne rzeczy, również z półki premium. Aż 9 mln z nich aktywnie korzysta z Internetu. Chcesz do dotrzeć do pokolenia Silver? Pomożemy.