Treści, które stosujesz w ofercie handlowej i w komunikacji z klientami możesz uwiarygodnić, dodając barwnych szczegółów lub zaprezentować konkretne dane liczbowe. Istnieje jeszcze jeden sposób, aby nadać wiarygodności treściom. Jest to posługiwanie się szczególnym typem przykładu. Konkretnie takim, które spełnia kryteria tzw. testu Sinatry.

Frank Sinatra, muzyka i Nowy Jork, czyli czym jest test Sinatry?

Fran Sinatra ze względu na swój status nazywany był „The Voice”. Muzyk i aktor uznawany jest za najwybitniejszego amerykańskiego piosenkarza XX wieku, a jego muzyka uznawana za ponadczasową. 

W klasycznym utworze „New York, New York” Frank śpiewa o początku swojego nowego życia w Nowym Jorku. W refrenie padają słowa: „If I can make it there, I’ll make it anywhere” (Jeśli uda mi się tu, uda mi się wszędzie).

Sinatra uważa, że Nowy Jork to miejsce, gdzie najtrudniej odnieść sukces. Powyższy tekst można interpretować w ten sposób, że jeśli Sinatra osiągnął sukces w najsłynniejszym mieście świata, to znaczy, że odniesie go wszędzie indziej. 

Teraz się pewnie zastanawiasz: W jaki sposób test Sinatry pomoże mi zdobyć klientów? Sprawdźmy.

„Jeden, jedyny przykład”, który pomoże wyróżnić Twoją ofertę i zdystansować konkurencję

Jeśli Twoja firma zajmuje się organizowaniem bankietów i pracuje dla Pałacu Prezydenckiego, to najpewniej możesz liczyć na dowolny kontrakt u najbardziej pożądanych klientów. Co ciekawe, nie musisz mieć nawet innych kontrahentów. Ten „jeden, jedyny przykład” może Ci pomóc zaskarbić uwagę nabywców i doprowadzić do podpisania umowy.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz materace dla dzieci. Jeśli stosujesz kwieciste opisy i słowa wydmuszki: „najlepszy”, „profesjonalny” czy „najwyższa jakość”, to raczej nie uspokoją klienta, a nawet mogą wzmocnić jego czujność. Widzisz je w swojej ofercie lub na stronie firmy? Wyrzuć je i spróbuj czegoś takiego.

Potencjalny klient trafia na Twoją stronę i widzi tego typu rekomendację:

„Jestem fizjoterapeutką z 10-letnim doświadczeniem w pracy z dziećmi. Widziałam różne wady postawy i zwyrodnienia. Przez ostatnie 7 lat testuję materace, które pomagają pociechom ulżyć i pomóc w leczeniu. Wiem, na jakie parametry zwrócić uwagę i jak dostosować materac do anatomii młodego człowieka”.

Przy takiej rekomendacji „najlepszy materac ortopedyczny dla dzieci” wygląda jak tani slogan sprzedawcy z bazaru (oczywiście, nikomu nie ujmując). Co w takim razie należy zrobić, aby usprawnić treści i komunikaty w Twojej firmie? W tym miejscu możesz zamówić konsultacje marketingowe i się tego dowiedzieć lub scrollować dalej i poznać ciekawą historię. Albo to i to. 

Zobacz, jak przygotować się do testu Sinatry

Przygotowanie oferty wydaje się czymś tak prostym, że często zajmuje się tym ktoś, kto, delikatnie mówiąc, nie ma kompetencji marketingowych. Tego typu działania warto starannie przestudiować i zaplanować. 

Abraham Lincoln powiedział kiedyś: „Gdybym miał osiem godzin na ścięcie drzewa, spędziłbym sześć na ostrzeniu siekiery”. Podobnie jest w pracy koncepcyjnej. Im więcej zainwestujesz czasu i energii, tym większe profity możesz uzyskać.

Jeśli owocem pracy twórczej będą sformułowania:

• najlepsze;
• skrojone na miarę;
• najwyższej jakości;
• spełniamy indywidualne oczekiwania,

to wiedz, że nie poprawią one sprzedaży. Jak zatem przekonać klienta, żeby zdecydował się na Twoją firmę? Z pomocą przychodzi test Sinatry. Dzięki niemu udowodnisz, że produkty lub usługi, które świadczysz, spełnią najbardziej wygórowane oczekiwania klientów. Odnoś się do faktów, które same w sobie są wartością.

Przeczytaj także: Czym jest content marketing? Co możesz zyskać na wartościowych treściach?

Indie, Harry Potter, egzaminy maturalne i największe studio filmowe w Bollywood

Chip Heath i Dan Heath w swojej książce „Przyczepne Historie: Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane” wyjaśniając, czym jest test Sinatry, posłużyli się bardzo ciekawym przykładem z Indii.

Safexpress to rodzinna firma z Indii, która po mistrzowsku wykorzystała test Sinatry. Jest to biznes spedycyjny, który działa na bardzo konkurencyjnym rynku, co doprowadziło do obniżenia stawek. Istnieje jednak pewien szkopuł: „większość firm nie gwarantowała bezpiecznych, terminowych dostaw”. Niektóre firmy kurierskie nie podawały nawet ostatecznego terminu, w jakim usługa zostanie wykonana.

Klienci nie chcą płacić więcej za usługę

Właściciel Safexpress postanowił zmienić strategię i zapewniał klientów, że ich przesyłki będą bezpiecznie i terminowo dostarczone. Międzynarodowe korporacje szybko zamieniły sprawdzonego FedEx-a na Safexpressa. Problemem jednak było przekonanie lokalnych przedsiębiorców do wyższych stawek za usługę, do której nie byli przyzwyczajeni.

Zlecenie budujące wiarygodność

Rubal Jain, jeden ze współzałożycieli, postanowił zdobyć zlecenie, które pomoże mu przyciągnąć krajowych klientów. W tym celu złożył ofertę największego bollywodzkiego studia filmowego na dystrybucję taśm filmowych, ale spotkał się z odmową.

W Indiach, podobnie jak w innych krajach, problemem jest piractwo. Dostarczanie filmów to bardzo ważne zadanie. Jeśli materiały „zaginą”, to w krótkim czasie kopie zaleją ulice, co przyniesie dla studia ogromne straty.

Znajdź swój Nowy Jork

Jain nie miał daru przekonywania, ale miał ten „jeden, jedyny argument”. Safexpress zajmowała się rozprowadzaniem kopii piątej części przygód Harry’ego Pottera. Zadanie opierało się na dostarczeniu książek do księgarni przed ósmą rano w dniu premiery. Nie mogło to być za wcześnie, żeby właściciele nie próbowali ich „na lewo” sprzedać. Nie mogły być też zbyt późno, żeby księgarze nie ponieśli strat. Książki o młodym czarodzieju również wymagały takiej samej ochrony jak taśmy filmowe. Nie mogło zatem dojść do żadnego przecieku.

Przy okazji historii o książkach, Janin miał także inną, którą mimochodem rzucił podczas rozmowy z dyrektorem studia filmowego: „A tak przy okazji, bezpiecznie dostarczyliśmy też arkusze egzaminacyjne do szkoły pańskiego brata i odbieraliśmy też arkusze odpowiedzi”. 

Janin z pewnego źródła wiedział, że filmowiec ma brata, który niedawno zdawał maturę. W tym czasie Safexpress zajmowało się dystrybucją arkuszy na egzaminy wstępne do szkół średnich i wyższych. Efekt tej rozmowy? Dwa miesiące po niej firma podpisała kontrakt ze studiem filmowym.

Jaka jest Twoja historia cenniejsza niż złoto?

Historie jak z bajki, co nie? Niemniej obie spełniają test Sinatry. Jeśli Ty także masz tego typu osiągnięcie, to opowiedz o nim swoim potencjalnym klientom. Rubal Janin mógł użyć danych i napisać o 99% skuteczności dostaw zrealizowanych terminowo. Mógł także powołać się na zewnętrzny autorytet, np. prezesa dużej korporacji, który pochwali usługi firmy. Każdy z tych sposobów dobrze buduje wiarygodność. Czasami jednak potrzebne jest coś wyjątkowego jak dostawa książek o Harrym Potterze.

Istotą przytoczonych historii jest moc wynikająca z ich konkretności, bez stosowania licz i potwierdzenia przez uznaną osobę lub firmę. Klient, który trafi na ofertę handlową zawierającą tego rodzaju opowieść, może pomyśleć, że „jeśli ta firma zrobiła to tam, uda im się wszędzie”.

Grupa docelowa, której chcesz sprzedać produkt lub usługę

Określenie potencjalnych odbiorców, poznanie problemów, z którymi się borykają i poznanie ich potrzeb powinno być punktem wyjścia. Oferta będzie skuteczna wtedy, gdy zaprojektujesz ją w taki sposób, aby docierała do konkretnej osoby.

Jeśli prowadzisz sklep ze zdrową żywnością, to skoncentruj się na osobach, które przykładają uwagę, do tego, co kładą na talerzu. Raczej nie zainteresujesz swoimi produktami osób, które żywią się daniami instant. 

Posłużymy się innym przykładem. Wyobraź sobie, że prowadzisz agencję HR, która specjalizuje się pozyskiwaniem pracowników fizycznych. Oznacza to, że Twoja komunikacja będzie skierowana najpewniej do fabryk i firm produkcyjnych, a nie do banków czy szpitali.

Jeśli już to ustalisz, skieruj reklamę w Google do konkretnej grupy docelowej. Pomoże Ci to ograniczyć koszty, unikając odbiorców, dalekich od kupna Twoich produktów i usług.

Ustal, z jakimi problemami spotykają się potencjalni klienci i jakie mogą mieć obiekcje

Burza mózgów w firmie często wystarczy, aby ustalić kilka najczęściej powtarzających się problemów, z jakimi zmagają się klienci. Podobnie powinno udać się, określić najczęstsze powody odmowy – obiekcje. Do zadania warto podejść z otwartą głową i kopać możliwie najgłębiej, aby wyczerpać temat. W ten sposób zyskasz pewność, że masz argument na każdą wątpliwość potencjalnych klientów.

Przykładowe obiekcje klientów w sklepie ze zdrową żywnością:

• Dlaczego te produkty są droższe niż w Biedronce/Lidlu?
• Dlaczego dżemy mają datę ważności?
• Skąd pewność, że prodykty są ekologiczne?

Jak pokonać tego typu obiekcje? Wykorzystaj test Sinatry.

Załóżmy, że jako właściciel sklepu ze zdrową żywnością sponsorujesz jedną klasę ze szkoły mistrzostwa sportowego w swojej miejscowości. Wyniki młodzieży z tej grupy wyróżniają się na tle rówieśników i są na tyle dobre, że kilka osób trafia do reprezentacji kraju, jako młode talenty. Dzięki temu możesz pochwalić się sukcesami i nawiązać szerszą współpracę z innymi tego typu szkołami, dietetykami, a także sportowcami amatorami i profesjonalistami, którym zależy na smacznych i zdrowych produktach, pochodzących z certyfikowanych upraw.

Zastanów się, jak możesz wykorzystać test Sinatry i przetestować swoją markę

Pomyśl o największym sukcesie, jaki osiągnęła Twoja firma. Co masz unikalne, co wyróżni Cię na tle konkurencji? Może to być ochrona znanych osobistości, zapewnienie cateringu dla głów Państw, czy dostarczenie produktu, np. butów do biegania, które pomogły znanemu sportowcowi pobić rekord świata. Tego rodzaju argumenty działają i są bardzo skuteczne. W Rikona wiemy, jak je znaleźć i zamienić je na realne korzyści dla Twojej firmy. Porozmawiaj z naszym przedstawicielem i dowiedz się więcej.