Jak zatrzymać konsumenta na dłużej, czyli o budowaniu lojalności klienta

Lojalność klienta to pojęcie dobrze znane każdemu właścicielowi biznesu, któremu zależy na zbudowaniu trwałej relacji z odbiorcami jego oferty. Lojalny klient to klient zadowolony z jakości produktu i obsługi, który regularnie wraca na zakupy i poleca Twoją firmę innym osobom.

Chcesz się dowiedzieć, jak budować lojalność klienta? W jaki sposób możesz pozyskać klientów lojalnych wobec marki i przedsiębiorstwa? Czytaj dalej, a wszystkiego się dowiesz!

Lojalność klienta – co dokładnie oznacza?

Czy jesteś w stanie podać definicję pojęcia "lojalność klienta"? Podręcznikowe wyjaśnienie brzmiałoby mniej więcej tak:

Zapewnienie konsumentom wartościowych dla nich produktów lub usług w celu ponownego zachęcenia ich do skorzystania z oferty i zaangażowania w cykl sprzedaży. W ten sposób dochodzi do zwiększenia wartości finansowej klienta, a także współczynnika zwrotu z inwestycji (ROI).

Naszym zdaniem takie suche formułki nie wnoszą nic ciekawego do dyskusji, dlatego postaramy się to wytłumaczyć w jak najprostszych słowach – bo w gruncie rzeczy samo zagadnienie nie jest przesadnie skomplikowane :-).

Lojalność i przywiązanie konsumentów rozumiemy jako emocjonalną więź między Tobą a klientami. Odczuwają oni bliski związek z Twoją firmą, marką, produktem lub usługą i w związku z tym są bardziej skłonni powrócić do Twojej oferty i kupować u Ciebie częściej.

Lojalny klient nie szuka innych produktów, dostawców czy usługodawców i nie ucieka do konkurencji – nawet gdy ta kusi go super ofertami. Dzieli się za to pozytywnymi opiniami na temat preferowanej marki na forach czy w mediach społecznościowych. Chętnie bierze udział w ankietach konsumenckich i w różnego rodzaju programach innowacyjnych. Dostarcza ważnych informacji zwrotnych dotyczących możliwości ulepszenia asortymentu. Rzadziej też udziela mu się złość i irytacja w związku z ewentualnymi problemami podczas procesu zakupowego.

Lojalność jest wynikiem przyjemnych doświadczeń konsumentów z Twoją firmą, wynikających m.in. z obsługi klienta na świetnym poziomie czy z wysokiej jakości samej oferty. Takie poczucie przywiązania w znacznym stopniu wpływa też na budowanie zaufania i pozytywnego wizerunku marki w oczach obecnych klientów.

Przywiązanie klienta – różne rodzaje lojalności

Dlaczego poszczególni nabywcy zmieniają się w lojalnych konsumentów? Satysfakcja klientów i ich przywiązanie wynika zwykle z różnych czynników, które można pogrupować w kilku osobnych kategoriach. Oto one:

• lojalność z powodu ceny – przyciągasz klienta, skupiając się na oferowaniu mu najniższych cen; jeśli jednak będzie mógł zaoszczędzić pieniądze gdzie indziej, odejdzie bez wahania i wróci dopiero, gdy Twoja cena znów będzie najkorzystniejsza;
• lojalność ze względu na wygodę – w tym przypadku klient na pierwszym miejscu stawia dużą łatwość komunikacji z Twoją firmą, docenia to, że szybko można ją znaleźć i dokonać zakupu; cena produktu lub usługi schodzi na dalszy plan;
• lojalność z powodu darmowych usług lub produktów – klienta nie przyciąga stricte Twoja oferta, tylko rzeczy poboczne, np. darmowe fanty dorzucane do zamówień, bezpłatne Wi-Fi w sklepie stacjonarnym itp.; taki konsument raczej nie będzie dokonywał regularnych zakupów, w związku z tym nie przyczyni się w zauważalnym stopniu do zwiększenia dochodów Twojego biznesu;
• lojalność zbudowana poprzez programy lojalnościowe – klient wybiera Twoją firmę, ponieważ dostarczasz najlepsze wg niego programy i nagrody lojalnościowe; przywiązanie nie dotyczy tutaj konkretnie firmy ani tego, co oferujesz;
• lojalność "pozorna", oparta na zadowoleniu z oferty – klient kupował już u Ciebie wiele razy i docenia jakość produktów lub usług, ale zachęta ze strony konkurencji (promocja, rabat, lepsza oferta) może wpłynąć na zmianę jego decyzji i dokonanie zakupu w innym miejscu;
• lojalność prawdziwa – ten poziom lojalności dotyczy klientów, którzy regularnie u Ciebie kupują, są zachwyceni obsługą, jakością produktów i ogólnymi doświadczeniami z Twoją firmą, dlatego chętnie polecają ofertę znajomym i rodzinie; tacy klienci bywają też nazywani rzecznikami marki.

Drabina lojalności Payne'a

To inaczej drabina lojalności klienta – schemat przedstawiający kilka poziomów stosunku klienta do danej firmy, a konkretniej do ogólnych działań przedsiębiorstwa skupiających się na konsumencie. Autor tego modelu zakłada, że klienci po kolei przechodzą przez poszczególne szczeble drabiny, stając się ostatecznie adwokatem/rzecznikiem danej marki. Drabina składa się z 5 stopni (czasami dochodzi też 6. poziom – partner).

Klient zaczyna jako reflektant, czyli osoba, która dowiedziała się o produkcie lub usłudze i jest chętna dokonać zakupu. Po pierwszym zakupie i podtrzymaniu zainteresowania konsument zmienia się w nabywcę, a następnie w klienta, który jest gotów regularnie korzystać z oferty. Aby dotrzeć na szczebel czwarty, czyli stronnika, osoba ta musi pomagać firmie finansowo m.in. poprzez zakup limitowanych wersji produktów czy dokonywanie większych transakcji. Stronnik pozostaje zwykle bierny i sam nie wykazuje inicjatywy, co odróżnia go od ostatniego szczebla drabiny, czyli wspomnianego już rzecznika.

Jak możesz zdobyć lojalność swoich klientów?

Przemyślana strategia rozwoju biznesu i strategia marketingowa powinny skupiać się na budowaniu lojalności wśród klientów. Proces ten nie jest jednak ani łatwy, ani szybki – wymaga m.in. dopieszczenia procesu zakupowego i customer journey, dogłębnego poznania swojej grupy odbiorców, zastosowania optymalnych rozwiązań z zakresu strategii lojalnościowych itd. Każdy przedsiębiorca wie, że otoczenie biznesowe jego firmy jest jedyne w swoim rodzaju i wymaga indywidualnego podejścia w celu utrzymania starych i nowych klientów.

Można jednak wymienić pewne uniwersalne zasady, które pozwalają skutecznie przyciągnąć konsumentów i zmienić ich w lojalnych klientów. Znajdziesz je poniżej.

Przeanalizuj ścieżkę zakupową i zadbaj o pozytywne doświadczenia klientów

W jaki sposób chcesz zachęcać klientów do ponownych zakupów lub skorzystania z usług, skoro ich doświadczenia z Twoją firmą nie są zbyt przyjemne ;)? Koniecznie pochyl się nad kwestiami związanymi z interakcją na linii klient-firma, skupiając się na każdym możliwym punkcie kontaktu konsumenta z biznesem. Podróż z perspektywy klienta ma być jak najbardziej płynna i pozytywna. Zidentyfikuj i wyeliminuj wadliwe elementy na każdym punkcie styku i spraw, by klienci chcieli do Ciebie wracać.

Oferuj spersonalizowane usługi

Dowiedz się, kim są Twoi klienci – określ ich profile, wykonaj odpowiednią segmentację i dostosuj ofertę do ich oczekiwań. Staraj się też właściwie dopasować komunikację rynkową. Jaki będzie efekt? Klienci poczują, że oferujesz im rozwiązania szyte na miarę, przygotowane specjalnie dla nich i ściśle odpowiadające ich potrzebom. Stąd już prosta droga do stworzenia emocjonalnej relacji i przywiązania do Twojej oferty, marki i firmy.

Jak zwiększać lojalność klientów? Bądź uczciwy

Skoro zależy Ci na lojalnych klientach, sam musisz być lojalny i uczciwy wobec nich. Bądź transparentny w swoich działaniach i nie obiecuj gruszek na wierzbie. Jeśli wiesz, że nie jesteś w stanie czegoś zaoferować – nie zamiataj tego pod dywan i po prostu tego nie oferuj. Nie ma nic gorszego dla wiarygodności firmy, zadowolenia klienta i budowania lojalności, niż rzucanie pustych obietnic, których nie da się spełnić. Bez zaufania nie ma przywiązania.

A co z lojalnością wobec klientów? Nigdy nie pozostawiaj pytań skierowanych do Ciebie bez odpowiedzi. Pokaż, że klienci mogą na Ciebie liczyć, że służysz pomocą, że potrafisz ich wysłuchać i zrozumieć. Udowodnij im, że doceniasz ich za to, że postanowili wybrać Twoją ofertę, a z dużym prawdopodobieństwem wrócą na kolejne zakupy.

Zadbaj o informacje zwrotne od klientów

Pozwól wypowiedzieć się swoim klientom. Zapytaj o to, co im się podoba w Twojej firmie, a co według nich jest nadaje się do zmiany; dowiedz się, co sądzą o poszczególnych produktach/usługach i czy widzą pole do ewentualnej poprawy lub rozbudowania oferty. Klienci, którzy mają możliwość wypowiedzenia się na temat Twojej marki i firmy, poczują się mocniej zaangażowani w ich rozwój. Dzięki temu wzmocni się też ich lojalność wobec Ciebie.

Zoptymalizuj obsługę posprzedażową

To, co dzieje się po dokonaniu zakupu przez klienta, jest super ważne w kontekście jego zadowolenia i możliwości ponownego skorzystania z oferty w przyszłości. Konsumenci zwracają szczególną uwagę na takie elementy, jak dostawa i zwroty produktów w sklepie internetowym. Jeśli wysyłka znacząco się opóźnia, a zwroty wymagają mnóstwa formalności (np. wypełnienia długiego, skomplikowanego formularza zwrotu), całkiem możliwe, że będą to pierwsze i zarazem ostatnie zakupy tego konkretnego klienta w Twoim sklepie.

Pomyśl o wdrożeniu programów lojalnościowych dla klientów

Nic tak nie wpływa na lojalność klientów, jak uczestictwo w różnego rodzaju programach lojalnościowych. To rozwiązanie stare jak świat, ale cały czas niezwykle skuteczne. Wykorzystywane jest niemal w każdej branży – spotkasz je nawet w osiedlowych supermarketach w postaci bonusowych kart, pieczątek czy naklejek :). Fajnie zaprojektowany program lojalnościowy będzie w nienachalny sposób nagradzać klientów za okazane zaufanie i lojalność, zachęcając ich do kolejncyh zakupów (np. poprzez kupony rabatowe).

Budowanie lojalności klienta – wykonaj autoanalizę swojego biznesu

Wiesz, jakie cechy powinna mieć każda firma, która dąży do pozyskania lojalności i zaufania wśród swoich klientów? Sprawdź, czy można opisać Twój biznes, używając poniższych punktów:

• stara się przekraczać oczekiwania swoich klientów,
• stale analizuje klientów i dostosowuje się do ich potrzeb,
• wynagradza klientów za lojalność,
• dba o odpowiednią komunikację, przekaz i pozytywny wizerunek,
• zdaje sobie sprawę, że biznesowe relacje tak naprawdę nigdy się nie kończą.

Program lojalnościowy a marketing lojalnościowy

Programy lojalnościowe wchodzą w skład większej strategii, zwanej marketingiem lojalnościowym. Tak określane są działania reklamowe, dążące do utrzymania istniejącej bazy klientów i do ciągłego jej zwiększania. Celem nadrzędnym jest oczywiście budowanie lojalności klienta, która wzmocni organizowane przez firmę inicjatywy i kampanie marketingowe.

Marketing lojalnościowy ma za zadanie przyciągać nowych klientów i utrzymywać obecnych, nagradzać ich za promowanie marki, zwiększać zaangażowanie, zachęcać do odpowiednich zachowań zakupowych itd. Działania te skupiają się na zwiększeniu wartości cyklu życia klienta – zwielokrotnieniu jego wydatków i zwiększeniu częstotliwości odwiedzin.

Dlaczego warto utrzymać lojalnych klientów?

Liczby nie kłamią: wg opracowań i badań przeprowadzonych przez Freda Reichhelda, autora bestsellerowych książek z zakresu strategii biznesowych, zwiększenie wskażnika utrzymania klientów o 5% pozwala zwiększyć zyski w firmach o 25%, a niektórych przypadkach nawet o 95%. Przedsiębiorstwa, którym zależy na powracających klientach i które skupiają się na budowaniu lojalności (tzw. liderzy lojalności), zwiększają swoje dochody 2,5 razy szybciej w porównaniu ze swoimi konkurentami z branży (dane z Harvard Business Review).

Dlaczego więc powinno się dbać o lojalność swoich klientów? Lista zalet jest naprawdę długa, więc skupimy się tylko na tych najważniejszych. Po piewsze, klient przywiązany do marki lub konkretnego produktu chętniej wraca i dokonuje ponownych zakupów. Po drugie, jest skłonny polecić Twoją ofertę innym osobom, które także mogą być nią zainteresowane. Po trzecie zaś, lojalni klienci dzielą się informacjami i danymi, istotnymi pod kątem udoskonalania produktów lub usług.

A na koniec prawdziwa wisienka na torcie – utrzymanie lojalnych klientów to dla Ciebie po prostu duża oszczędność 🙂 . Jeśli zrobimy małe porównanie:

• koszty ponoszone na przyciągnięcie nowych użytkowników i przekształcenie ich w płacących klientów

vs.

• koszty wymagane do budowania i utrzymania lojalności klientów już istniejących,

pojawi się nam przed oczami jednoznaczny wniosek – pierwsza opcja wypada znacznie drożej. Dbaj więc o lojalność i przywiazanie swoich klientów, bo jest to zdecydowanie gra warta świeczki 🙂 .