Pozycjonowanie marki na rynku, czyli jak wyróżnić się na tle konkurencji 

Pozycjonowanie marki sprawia, że niektóre marki zapadają w pamięć, a inne przelatują przez nią i na zawsze znikają. Dlaczego tak się dzieje? Otóż jest to związane z pozycjonowaniem marki. Celem tych działań jest wyróżnienie brandu na tle innych i zakotwiczenie się w umysłach konsumentów. Bardziej poetycko trzeba byłoby napisać, że należy „dotrzeć do serc klientów”. Jednak zaraz po tym wypada dodać, że emocje są dobrym sposobem, aby potencjalni klienci zdecydowali się sięgnąć po portfele. Tak działa marketing.

Z danych marq.com wynika, że marki, które w sposób przemyślany i konsekwentny budują swój wizerunek, potrafią zwiększyć przychody nawet o 20%. Sposób, w jaki klienci postrzegają Twoją markę, to nie przypadek. Jest to efekt dobrze przemyślanych działań i decyzji. Rozpoznanie Twojego brandu, zrozumienie jego wartości i powiązanie go z konkretnymi potrzebami klientów to wynik precyzyjnego planowania. Jak się dobrze przygotować do pozycjonowania marki? Odpowiedź znajdziesz w poniższym artykule.

Definicja Brand Positioning, czyli co to jest pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki polega na zarządzaniu percepcją marki w umysłach klientów, czyli tak, jak chcesz, żeby odbierali Cię użytkownicy. Kształtuje on świadomość kupujących w stosunku do danego produktu, usługi czy całej formy, aby była rozpoznawalna na rynku i wyróżniała się na tle konkurencji.

W latach 50. XX wieku Jack Trout i Alan Reis w książce „Pozycjonowanie: Walka o Twój umysł”, podzielili się pojęciem pozycjonowania. Według autorów: „Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym polem bitwy dla produktów, usług, marek czy firm”.

Twórców definicji pozycjonowania jest znacznie więcej. Wśród nich warto wskazać na Dawida Ogilvy-ego, który stworzył jedną z najbardziej renomowanych na świecie agencji reklamowych – Ogilvy&Mather. Brzmi ona następująco:

„Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytania: jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony” - Dawid Ogilvy.

Pozycjonowanie prowadzi do sytuacji, gdy nie boisz się o konkurencję. Jest to poziom, na którym marka staje się dobrym przyjacielem Twoich klientów. Jest dla nich dostępna zawsze, kiedy jej potrzebują lub gdy chcą przyjemnie spędzić czas. Czy Twoja marka to potrafi?

Przeczytaj także: Czym jest plan marketingowy i dlaczego firmy go potrzebują?

Dlaczego pozycjonowanie marki jest ważne?

Firmy dążą do zwiększenia swojej wartości i maksymalizacji zysków. Pozycjonowanie to jeden z elementów większej marketingowej układanki. Pozwala ono:

• Wyróżnić markę na tle konkurencji;
• Zwiększyć świadomość potencjalnych klientów i zbudować pozytywny wizerunek marki;
• Zbudować lojalność wśród dotychczasowych i potencjalnych klientów;
• Zwiększyć możliwości komunikowania się z rynkiem i odbiorcami.

Zwróćmy uwagę na możliwości komunikacji marki z klientami i rynkiem. W celu wzmocnienia danego przekazu informacyjnego lub chcąc przekazać ważną informację, marka, która ma wyższą pozycję, skuteczniej dotrze do odpowiednich odbiorców komunikatu. Ponadto zyskuje autorytet rynkowy takiego biznesu.

Strategia pozycjonowania marki: Od czego zacząć proces pozycjonowania?

Budowanie marki najlepiej zacząć od klarownego zdefiniowania swojej tożsamości marki i fundamentalnych wartości, które reprezentuje Twoja firma. Poniżej znajdziesz kilka kluczowych etapów, które pomogą Ci w stworzeniu spójnej strategii pozycjonowania. 

Planowanie działań:

• Określ, KTO jest Twoim klientem. Zarządzając firmą, musisz wiedzieć, kim jest odbiorca Twoich produktów lub usług. Sprzedajesz coś dla seniorów, rodzin z dziećmi, a może specjalistów, jak lekarz czy murarz? Sprecyzowanie segmentów rynkowych, w których chcesz być, pomoże Ci lepiej dostosować komunikację i ofertę. Przedsiębiorstwa z czasem poszerzają swoje działania, aby dotrzeć do większej liczny odbiorców.

• Ustal, JAKĄ potrzebę jesteś w stanie zaspokoić. Jest wiele produktów i usług na rynku, które spełniają różne potrzeby klientów. Jasno określ, jaką potrzebę spełnia Twoja marka. Jaki problem jesteś w stanie rozwiązać? Jak Twoje rozwiązania mogą ułatwić życie klientom?

• Zastanów się, DLACZEGO klienci powinni Ci zaufać. Na rynku jest tyle zamienników, że klienci muszą mieć konkretny powód, aby zdecydowali się na Twoją markę. Nie chodzi tylko o jakość produktu lub usługi, ale także o misję i wartości, które reprezentujesz

• Podkreśl WYRÓŻNIKI, które sprawiają, że Twoja marka jest wyjątkowa. Apple to wysoka jakość produktów i unikalny design, które elektryzują użytkowników. IKEA to samodzielne montowanie mebli, Tesla to innowacyjna technologia samochodów elektrycznych, Coca-Cola to wspólne wartości i emocje, a Amazon to obsługa klienta i szybka dostawa.

• Wyodrębnij trzy ZALETY, Twojej marki. Rolex kojarzy się z luksusem, doskonałą jakością i precyzją. Tesla wyróżnia się swoim ekologicznymi produktami, inwestowaniem w technologi i autonomicznymi pojazdami. Zappos (marka obuwia) wyróżnia świetna obsługa klienta, darmowa wysyłka i zwroty oraz 24-godzinna obsługa telefoniczna, co pokazuje nacisk na zadowolenie klienta.

Proces pozycjonowania marki pomaga lepiej zrozumieć siebie, jako markę oraz swoich klientów. Wyobraź sobie swoją markę jako człowieka. Jak ma na imię? Kim jest? Co jest dla niej ważne? Dla kogo jest przyjazna? Stwórz swoją Agnieszkę, Martę, Krzyśka lub Rafała. Nazwij nieszablonowo, ale niech ta nazwa natychmiast kojarzy Ci się z Twoją marką. Marketing i pozycjonowanie pomogą Ci ten mechanizm rozsiać w internecie. Sprawdźmy zatem, co składa się na ziarno.

Umów się na konsultacje marketingowe i skalibruj swoją strategię. Pomożemy Ci to zrobić.

Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki

Dotarcie do umysłu klienta jest złożone. Pozycjonowanie w tym pomaga, ale to złożony z wielu elementów proces, który tworzy spójny obraz marki. Choć jedne składniki mogą wpływać mocniej, a drugie mniej na brand, to wszystkie są ważne. Każdy z nich wpływa na to, jak firma jest postrzegana przez klientów.

Brand voice

Głos marki dotyczy spójnego rozpoznawalnego stylu i tonu komunikacji, który występuje we wszystkich działaniach marketingowych brandu, treściach i kontaktach z klientami. Jest to sposób, w jaki marka prezentuje się na firmowej stronie internetowej, w mediach społecznościowych i w kampaniach promocyjnych. Brand voice powinien być spójny we wszystkich punktach styku z klientem.

Brand values

Wartość marki to fundamentalne ideały, przekonania i wartości, jakie dana marka reprezentuje. Brand values to nie tylko słowa, ale przede wszystkim działania, które potwierdzają, że marka wierzy i wspiera wartości, które głosi. Jeśli firma mówi o ekologii, to nie powinna kojarzyć się z zanieczyszczeniem i wspierać działania ekologiczne.

Insight konsumencki

Dobrym przykładem Insightu konsumenckiego, jest historia pewnego naukowca. Daniel Kahnemann to wybitny psycholog i laureat nagrody Nobla za odkrycia podważające racjonalność ludzkich osądów i decyzji. Pewnego razu przeprowadził on badanie na swoich studentach.

Zapytał ich, ile byliby w stanie zapłacić za wakacyjną wycieczkę. Po zebraniu odpowiedzi Kahnemann poprosił studentów o wyobrażenie sobie takiej sytuacji: wyjeżdżają na wymarzoną wycieczkę, ale po powrocie tracą wszystkie wspomnienia z nią związane. Nie pamiętają nic z pobytu, choć poczucie wypoczęcia i opalenizna zostają.

Ile będą w stanie zapłacić za tego typu podróż? Większość badanych w ogóle zrezygnowała z zakupu. To prowadzi to wniosku, że klienci nie kupują wycieczki. Klienci kupują wspomnienia.

Take out

Take out to wizja lepszego świata, który marka prezentuje swoim klientom. Brand pokazuje jak dzięki oferowanym produktom, usługom i wartościom poprawi się życie użytkowników.

USP

Unique Selling Proposition, czyli unikalna cecha lub zestaw cech, które wyróżniają produkt albo usługę na tle konkurencji. Innymi słowy, to tzw. racjonalne korzyści, które marka zapewnia swoim klientom. FedEx gwarantuje dostawy na czas lub zwrot pieniędzy. McDonald’s zapewnia szybką obsługę i standardowe menu. Dyson dostarcza technologię bezworkowych odkurzaczy, która zapewnia lepszą wydajność i higienę.

ESP

Emotional Selling Proposition to emocjonalne korzyści, jakie marka zapewnia klientom. Dove to poczucie piękna i pewności siebie, a także pozytywne podejście do różnorodności i akceptacji siebie. Nike inspiruje i motywuje do osiągania celów sportowych i życiowych. Coca-Cola kreuje kampanie, które skupiają się na radości i wspólnych chwilach spędzonych z rodziną i przyjaciółmi.

RTB

Reason to belive, to powód, dla którego klienci powinni wierzyć w obietnice, jakie składa marka. Colgate: „zalecane przez dentystów” – marka wykorzystuje rekomendacje dentystów jako RTB. Ekspert poleca skuteczną pastę, która pomoże zadbać o zdrowie Twoich zebów. L’Oréal często podkreśla, że prowadzi badania kliniczne, które podkreślają skuteczność ich produktów w zakresie pielęgnacji skóry i włosów. Toyota to długowieczność i niezawodność, które potwierdzają setki tysięcy klientów na całym globie.

Różne strategie pozycjonowania marki

Strategie pozycjonowania marki to zestaw różnych metod, technik i podejścia, z których korzystają różne firmy. Zazwyczaj to swoisty miks, który pomaga skutecznie wyróżnić markę w umysłach konsumentów i na tle konkurencji. Poniżej kilka popularnych strategii, które warto mieć pod ręką.

Strategia bazująca na korzyściach

Cel jest jasny. Pokazać potencjalnym klientom główne korzyści, jakie zapewnia produkt lub usługa. Head & Shoulders prowadzi krucjatę z łupieżem i pielęgnuje włosy.

Strategia oparta na atrybutach produktu

Twoją markę budujesz, opierając się na jednej lub kilku unikalnych cechach, lub właściwościach produktu. Duracell podkreśla, że ma najdłuższą żywotność wśród baterii.

Strategia oparta na obsłudze klienta

Pamiętasz, jaka słynie z rewelacyjnej obsługi klienta? Dotychczas wspomnieliśmy o dwóch – Amazonie i Zappos. W tej strategii skupiasz się na zapewnieniu klientom wyjątkowych doświadczeń. Każdy etap podróży zakupowej jest pomyślany, żeby było szybko, łatwo i przyjemnie. Do grona firm idących tą drogą należy także amerykańska sieć domów towarowych Nordstrom.

Strategia oparta na cenie

Twój produkt lub usługa zapewniają najlepszą wartość dla klientów za najniższe pieniądze. W niektórych wypadkach to najtańsza dostępna alternatywa. Celem jest pokazanie, że klient otrzymuje „więcej za mniej”. Lidl i Ryanair często rywalizują o klientów ceną.

Strategie oparte na jakości, marce jako lidera, grupie docelowej i inne, to kolejne przykłady, jak można dotrzeć do klienta. Możesz postawić na jedną z dróg lub próbować różnych kombinacji. 

W Rikonie pomagamy firmom osiągać założone cele, dopasowując odpowiednią strategię. Nasze działania przekładają się na poprawę konwersji w zakresie sprzedaży, liczby zapisów czy liczby kliknięć. Skuteczne pozycjonowanie marki to jeden z elementów działań marketingowych Pogadajmy o Twojej pozycji na rynku. Gdzie chcesz być?

Obietnica marki – jak nie popsuć wizerunku marki?

Brand promise, czyli obietnica marki to zobowiązanie marki wobec swoich klientów. Błyskotliwe hasło jest fajne, a kolorowe logo ładnie się prezentuje, ale nie o to chodzi. To wgląd w serce i duszę Twojej marki. Jeden z filarów marki, który określa, czego klienci mogą oczekiwać od interakcji z produktem lub usługą.

Obietnica marki może dotyczyć jakości produktu, poziomu obsługi czy cen. Powinna być spójna, jasna i dostarczana przy okazji każdego kontaktu klienta z marką. W Brand promise nie chodzi o słowa, ale o czyny. Niespełniona obietnica to zawsze zawód i uszczerbek na reputacji – nikt tego nie lubi. Warto więc dążyć do tego, aby spełniać swoje obietnice, ponieważ to buduje wiarygodność Twojej firmy.

Przeczytaj także: Jak wyróżnić się na tle konkurencji stosując Test Sinatry?

Od czego zacząć pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki wymaga Twojego zaangażowania przy planowaniu i tworzeniu strategii. To kilka kroków, które pomogą Ci znaleźć właściwy kierunek działań. Pozycjonowanie marki możesz rozpocząć od:

• Zdefiniowania celów biznesowych – jakie cele chcesz osiągnąć, pozycjonując swoją markę? Zwiększenie rozpoznawalności, zdobycie nowych klientów czy poprawa wizerunku marki?
• Zrozumienie rynku i konkurencji – warto wiedzieć, co w branży słychać i z kim rywalizujesz. Sprawdzaj trendy i preferencje klientów, a także zwróć uwagę na mocne i słabe strony Twojej konkurencji.
• Określenie grupy docelowe – trzeba wiedzieć, komu chcesz sprzedawać. Jeśli „wszystkim” to jesteś daleko od celu. Jeśli Markowi, lat 40, mąż i ojciec dwójki dzieci, żyjący w jednym z największych polskich miast, którego zarobki mieszczą się w przedziale 8-10 tys. złotych, to masz szansę odnieść się do jego konkretnych potrzeb i je zaspokoić.
• Wybór odpowiedniego sposobu pozycjonowania – możesz pozycjonować się m.in. na markę luksusową, innowacyjną czy tanią. „Wyjdzie w praniu” to wybór, który może być najbardziej kosztowny.
• Odpowiednia komunikacja – plan komunikacji określa, jak marka będzie komunikować się z otoczeniem. W ramach działań podejmuje się decyzje m.in. dotyczące odpowiednich kanałów komunikacji, planowanie treści czy określenie grupy docelowej.
• Monitoring działań – planowanie, organizowanie, kierowanie i kontrolowanie. Monitoring to ostatni etap działań, który pomaga odpowiedzieć na pytanie o skuteczność wybranych metod. Na tej podstawie można szybko reagować, np. zmieniając metodę działań lub zwiększając nakłady na promocję w kanałach, które najlepiej konwertują, np. reklama na Facebooku lub w Google.

Gotowi do działania?

Wybierz swoją strategię pozycjonowania marki

Chcielibyśmy napisać, że wystarczy przemyśleć i wdrożyć powyższe działania, aby odnieść sukces. Niestety to tak nie działa. Dla jednych dobrym wyjściem może być rywalizacja ceną, a dla innych korzystniejsze będzie postawić na jakość. Praca na „żywym organizmie” to nie lada wyzwanie dla osób zarządzających firmami. Dla marketerów także, ponieważ szukają oni optymalnej konfiguracji, która w danej sytuacji rynkowej przyniesie najwięcej korzyści firmie. Przy tego typu działaniach, warto mieć doświadczonego partnera, który wesprze w działaniach. Możesz także przejść tę drogę samodzielnie lub próbować jeszcze innych konfiguracji. W końcu to też jakaś strategia.

Nie wyczerpaliśmy całego tematu pozycjonowania marki. Na ten temat powstają książki, a naszym celem, było przekazanie „z grubsza”, jakie pojawiają się elementy w całym procesie. Chętnie przybliżmy już konkretne strategie i działania na przykładzie Twojej firmy. Napisz do nas.