Strategia marketingowa: Orientacja firmy na rynek w procesie budowania marki

Działania marketingowe w konkurencyjnym świecie biznesowym wymagają zrozumienia i reagowania na potrzeby oraz oczekiwania klientów. Jednym z kluczowych i skutecznych narzędzi, które pomagają w realizacji tych celów, są strategia marketingowa i orientacja firmy na rynek. Jest to element strategii biznesowej, który skupia się na trzech elementach: analizie, zrozumieniu i dostosowaniu działań firmy do oczekiwań konsumentów i wymagań rynkowych. Odgrywa on istotną rolę w rozwijaniu marki. Warto więc przyjrzeć mu się dokładniej.

Strategia marketingowa: Orientacja firmy na rynek

Na jakie działania marketingowe zdecydować się, uwzględniając nowe  otoczenie marketingowe? Szefowie marketingu, (ang. Chief Marketing Officers - CMO) coraz częściej wybierają orientację holistyczną. Warto jednak prześledzić proces ewolucji wcześniejszych orientacji marketingowych. 

Orientacja produkcyjna

Philip Kotler i Kevin Lane Keller w książce „Marketing” podają, że orientacja produkcyjna to jedna z najstarszych teorii biznesowych. Zakłada ona, że „konsumenci wolą te produkty, które są powszechnie dostępne i niedrogie”. Co to oznacza dla firmy?

Właściciele firm stosujący tę orientację skupiają się na trzech elementach:

• uzyskaniu wysokiej wydajności produkcji;
• niskich kosztach;
• masowej dystrybucji.

Orientacja produkcyjna sprawdza się, gdy firma planuje poszerzyć rynek, a także w przypadku państw rozwijających się, jak do niedawna Chin lub obecnie Indii. Sprawdźmy, jak to wyglądało na przykładzie Państwa Środka.

Przykład: Największy chiński producent komputerów PC, firma Legend, która jest udziałowcem grupy Lenovo, w połączeniu z lokalnym gigantem AGD Haier, korzystają z bardzo dużych zasobów taniej siły roboczej, aby zdominować rynek.

Orientacja produktowa

Orientacja produktowa zakłada, że konsumenci preferują produkty, które:

• oferują najlepszą jakość;
• najlepiej realizują cel, do którego są przeznaczone;
• mają najwięcej innowacyjnych cech.

W przypadku tego podejścia zdarza się, że CMO mogą ulec „złudzeniu lepszej pułapki myszy” (better mouse-trap fallacy). Dzieje się tak, gdy menedżerowie uważają, że wystarczy, aby produkt był lepszy, a klienci sami przyjdą do firmy. Nowy lub ulepszony produkt może nie odnieść sukcesu. Jednak, aby cieszył się on powodzeniem, firma musi go w odpowiedni sposób wycenić, dystrybuować, reklamować i sprzedawać.

Przeczytaj także: Mało klientów? Słaba sprzedaż? Trzymaj rozwiązanie tego problemu.

Orientacja sprzedażowa

Orientacja sprzedażowa to podejście, które zakłada, że bez odpowiedniej zachęty nabywcy produktu lub usługi nie kupią pożądanej ilości produkowanych przez firmę towarów. Tego typu podejście zakłada agresywną sprzedaż w przypadku dóbr, o których nabywcy przeważnie nie myślą. Dotyczy to m.in. polis ubezpieczeniowych czy miejsca na cmentarzu.

Innym przykładem jest sytuacja, gdy dany biznes ma nadwyżkę mocy produkcyjnych i bardziej zależy mu na sprzedaży tego, co produkuje niż tego, co chce rynek. 

Marketing, który bazuje na agresywnej sprzedaży, jest ryzykowny. Wprawdzie może być efektywny, ale tylko do czasu. Takie podejście zakłada, że klienci nie tylko kupią produkt lub usługę, ale wrócą po więcej. Ponadto konsumenci nie będą chcieli ich zwracać, nie zrobią mu złej reputacji i nie zgłoszą się do organizacji konsumenckich.

Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa powstała w połowie lat 50. XX wieku. Jej głównym założeniem jest koncentracja na kliencie i reagowanie na jego zmieniające się potrzeby. W tym wypadku firma nie szuka nabywców na produkowane dobra lub dostarczaną usługę, ale tworzy rozwiązania, które będą odpowiadały klientom.

Przykład: Firma Dell Computer nie dostarcza idealnych komputerów. Jej celem jest dostarczenie platformy produktowej, która umożliwia konsumentom stworzenie komputera o parametrach, jakich potrzebuje.

Orientacja marketingowa to podejście, które zakłada, że najważniejszym elementem, który umożliwia osiągnięcie celów firmy, jest „bycie skuteczniejszym od konkurentów w sferze tworzenia, dostarczania i komunikowania rynkom docelowym wyższej wartości”.

Theodore Levitt z Harvard University przedstawił, jak wygląda kontrast pomiędzy orientacją i sprzedażową: „Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing - na potrzebach nabywcy. Sprzedaż zajmuje się potrzebą sprzedawcy, aby zmienić towar na gotówkę, marketing zaś - ideą zaspokajania potrzeb klienta za pomocą produktu oraz całego zestawu rzeczy związanych ze stworzeniem, dostarczaniem go i ostatecznie aktem jego konsumpcji”.

Orientacja holistyczna

Orientacja holistyczna rozwija, projektuje i wdraża programy marketingowe, procesy i działania w taki sposób, aby zyskać szerokie ujęcie i obraz wzajemnych zależności. Marketingowcy, którzy stosują takie podejście, zauważają, że w marketingu wszystko ma znaczenie i bardzo istotne jest, aby spojrzeć na sprawy w szerokiej perspektywie.

Orientacja holistyczna uwzględnia wiele różnych parametrów i złożoności działalności marketingowej, a następnie dostosowuje się do nich. Innymi słowy, firmy odnoszące sukcesy to takie, które stale dostosowują swój marketing do zmieniającego się rynku.

Czym jest strategia marketingowa?

Dobrą praktyką jest, aby każda firma miała swoją strategię marketingową. Realizuje ona cele i zadania, które zebrane są w jeden precyzyjny plan działania. Dobra strategia marketingowa opiera się na badaniach rynku. Jej głównymi celami są promocja produktów czy usług i wypracowanie zysku. 

Właściwie dopasowana strategia marketingowa ułatwia firmom dotarcie do grupy docelowej. Co więcej, firma rozumie ich potrzeby, a dzięki temu może wybrać skuteczne metody marketingowe i pomóc zwiększyć sprzedaż. 

Jakie są elementy strategii marketingowej?

Osoby od zarządzania marketingowego budują strategię, która funkcjonuje jako całość i nie przypomina zlepku kilku elementów, które nie do końca ze sobą pasują. Co składa się na strategię silnej marki?

Strategia marketingowa to m.in.:

• kompleksowe podejście;
• analiza rynku;
• konkurencyjność;
• strategia marki;
• plan finansowy;
• wdrożenie strategii;
• ulepszanie.

Wspomniane punkty to fundamenty dla skutecznej strategii marki i punkt wyjścia do tworzenia planu marketingowego. 

Jak orientacja firmy na rynek wpływa na proces budowania marki?

Orientacja na rynek pozwala odpowiedzieć na pytania dotyczące tego, jak zmieniają się potrzeby klientów i jak na nie reagować. Tworząc zaangażowany branding, warto skupić się na kliencie, od którego satysfakcji i lojalności zależy sukces przedsiębiorstwa. W realizacji tych priorytetów pomagają analizy rynkowe, weryfikacja konkurencji czy określenie strategicznej grupy docelowej. 

Jak orientacja firmy na rynek może kształtować strategię i wizerunek marki?

Konkurencja, która jest w danym momencie pozycjonowana wyżej od Twojej firmy, może pomóc Ci w kształtowaniu własnej oferty produktowej i usługowej. Jeśli sprzedaż konkurenta stale rośnie, to najpewniej dobrze rozpoznał on potrzeby i preferencje klientów w danej grupie docelowej i stworzyli z tego swoją przewagę konkurencyjną. Możesz tego typu rozwiązania wykorzystać z korzyścią dla rozwoju własnego biznesu.

Ważnym aspektem, który pomoże w realizacji celów biznesowych Twojej firmy, jest strategia cenowa. Najlepiej dopasować ją do poziomu akceptowalnego dla rynku. Niemniej ważne jest, aby wartość dostarczana przez przedsiębiorstwo była adekwatna do tego, za co płacą klienci.

Na długoterminowy wizerunek marki wpływa także komunikacja marketingowa, zarówno ta online, jak i offline. Zrozumienie języka i wartości klientów pomaga zbudować przywiązanie do marki i stworzyć więź emocjonalną.

Ponadto warto zwrócić uwagę na inne działania, które mają długofalowy wpływ na strategię i wizerunek marki. Wśród nich są m.in. odpowiednie kanały dystrybucji, które umożliwiają dotarcie do grupy docelowej i systematyczne monitorowanie rynku w celu optymalizacji działań.

Strategia marketingowa: Jak zrozumienie potrzeb i preferencji klientów wpływa na budowanie relacji z nimi?

Jeżeli chcesz budować trwałe relacje z klientami, to warto omówić ze swoim zespołem marketingowym metody budowania trwałych i lojalnych więzi. Orientacja na rynek to podejście, które pozwala odkrywać, jakie są oczekiwania klientów wobec produktów i usług.

Systematycznie prowadzone analizy rynkowe, dane demograficzne, behawioralne i słuchanie głosu klientów, pomoże Twojej firmie lepiej dostosować ofertę do sytuacji na rynku. W lepszym poznaniu klientów pomogą narzędzia do analizy trendów, a także Google Analytics. 

Działania, które prowadzą do zwiększenia lojalności swoich klientów:

• programy lojalnościowe;
• personalizacja komunikacji i oferty;
• poprawa obsługi klienta;
• budowanie zaufania i wiarygodności;
• kreowanie wartości dodanej.

Jeśli uda Ci się zidentyfikować potrzeby grupy docelowej i określić preferowany sposób komunikacji, to przy użyciu np. Google Ads lub Facebook Ads masz szansę na zwiększenie skuteczności sprzedaży. Z drugiej strony firma będzie postrzegana, jako ta, która rozumie potrzeby swoich klientów.

Przykłady firm stosujących orientację na rynek do budowania pozytywnych relacji z klientami:

• Amazon - sklep rekomenduje klientom produkty na podstawie analizy zachowań zakupowych, co sprawia, że doświadczenia zakupowe są bardziej angażujące i spersonalizowane.
• Starbucks - program lojalnościowy Starbucks Rewards nagradza klientów za częste zakupy i zachęca do powrotu, oferując bezpłatne produkty i spersonalizowane oferty.
• Nike - firma stworzyła program NikePlus, który zapewnia członkom dostęp do produktów, wydarzeń i indywidualnych treningów, co pozytywnie wpływa na budowanie emocjonalnych więzi z marką.

Powyższe przykłady pokazują, że analiza zachowań klientów np. w mediach społecznościowych, ale też na stronie sklepu i w miejscach aktywności marki, ułatwia rozpoznanie oczekiwań i potrzeb kupujących. Nie bez znaczenia są tutaj działania SEO, które są ważnym elementem strategii marketingowej wielu firm. 

Jak poznanie oczekiwań klientów oraz rynku ułatwia promowanie marki i budowanie jej pozytywnego wizerunku?

W trakcie tworzenia strategii marketingowej, warto uwzględnić działania mające na celu pozyskiwanie i analizę danych z rynku. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb swojej grupy docelowej, co pozytywnie przekłada się na wizerunek marki. Dzięki temu firma może dostosować swoje działania i komunikację do swoich najważniejszych odbiorców.

Przykłady firm wykorzystujących orientację na rynek do budowania marki:

• Dove - firma od lat skupia się na promocji naturalnego piękna i akceptacji swojego wyglądu. W swoich kampaniach reklamowych promuje naturalność i różnorodność. Przekłada się to na pozytywny wizerunek marki, który skupia się na równości i empatii.
• Airbnb - platforma stosuje orientację na rynek w celu budowania wizerunku marki opartej na wspólnocie i zaufaniu. Klienci mają do dyspozycji system ocen, transparentne zasady i wsparcie lokalnych społeczności. Dzięki temu firma buduje wzajemne zaufanie, co sprzyja rozwojowi społeczności i sprzyja realizacji celów marketingowych.

Rosnąca konkurencja na niemal każdym rynku sprawia, że ważne są zarówno produkty i usługi, jak i innowacyjność firmy w zakresie budowania jej wizerunku. Dobrze jednak unikać ryzyka, które może mieć negatywny wpływ na postrzeganie firmy. W tym celu należy zadbać o monitoring mediów społecznościowych i badania satysfakcji klientów. Jeśli przedsiębiorstwo ma być autentyczne, to ważna jest także jego reakcja na opinie klientów. Wówczas budujesz wizerunek firmy, która słucha swoich klientów i dba o ich satysfakcję.

Strategia marketingowa: Marketing w Twoim biznesie

Orientacja firmy na rynek ewoluowała przez dziesiątki lat. Współcześni CMO często wybierają orientację na klienta. Ten element strategii marketingowej pozwala na lepsze zrozumienie ich potrzeb i dostosowanie rozwiązań, które pomogą zbudować lojalną społeczność i wypracować oczekiwane przychody.

Zależy Ci na rozwoju swojego biznesu? Chcesz zwiększyć swoją widoczność w wyszukiwarkach, a przy tym zbudować pozytywny wizerunek firmy? Poznaj więcej szczegółów.