Zadania zarządzania marketingowego. Najważniejsze informacje dla przedsiębiorców

Marketing holistyczny pomaga zidentyfikować zestaw zadań, które należy zrealizować, aby odnieść sukces w zarządzaniu marketingowym i przywództwie marketingowym. Oznacza to, że wszystkie działania powinny być starannie planowane i przemyślane.  W artykule przybliżymy m.in. czym jest zarządzanie marketingowe i jakimi funkcjami się wyróżnia.

Co to jest zarządzanie marketingowe?

Zarządzanie marketingowe to sposób, w jaki firma ustala cele i stosuje narzędzia marketingowe, aby osiągnąć możliwie najlepsze wyniki w swojej branży. Innymi słowy, firma dąży do tego, aby efektywnie wykorzystać swoje możliwości i narzędzia marketingowe do zwiększenia przychodów. Aktywność firmy na rynku skupia się na tym, jak przyciągnąć klientów i zwiększyć zyski.

Zarządzanie marketingiem a zarządzanie marketingowe

Literatura wyodrębnia dwa terminy. Pierwszy z nich to zarządzanie marketingiem i należy je rozumieć jako kierowanie ogółem działalności marketingowej. Dotyczy to zadań realizowanych przez zespół komórki marketingowej, ale także pracowników innych działów w firmie, którzy zajmują się określonymi zadaniami z zakresu marketingu. Z kolei zarządzanie marketingowe to „rok postępowania stosownie z powszechnie przyjętymi teoriami marketingowymi” - Radkowska J. „Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwach w warunkach gospodarki rynkowej - wybrane zagadnienia”.

Trzy główne elementy zgodne dla wszelkich koncepcji marketingowych:

• znajomość nabywcy;
• konsolidacja przedsięwzięć marketingowych;
• uzyskiwanie profitów w długim czasie.

Przeczytaj także: Strategia marketingowa - co to jest i dlaczego jest Ci potrzebne?

Jak przebiega proces zarządzania marketingowego?

Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie to przemyślany proces, którego celem jest osiągnięcie pożądanych rozwiązań marketingowych. Składa się on z pięciu faz:

• badania efektywności marketingowych;
• tworzenia perspektyw marketingowych;
• analizy i wyboru finalnych rynków działania;
• planowania marketingowego;
• przygotowania i nadzorowania działalności marketingowej.

Grażyna Rosa w książce „Zarządzanie marketingowe” podaje, że „Zarządzanie marketingowe dotyczy więc takich zagadnień, jak planowanie i analizowanie, które jest ukierunkowane na selekcję zadań rynkowych, tworzenie stosownej z nimi koncepcji, a także wdrażanie i nadzorowanie dla uzyskania określonych wartości i idei. Zarządzanie marketingowe zmierza więc w kierunku podtrzymywania satysfakcjonującej konwersji z finalnymi odbiorcami, co w konieczności skutkuje uzyskaniem pozytywnych korzyści i przychodów”.

Powyższy cytat można rozumieć w ten sposób, że dla marketingowców to orientacja firmy na rynek i klientów jest priorytetem. Celem firm powinno być zaspokojenie jego żądań. Jak to zrobić? Niezbędne są badania marketingowe, które pomagają zidentyfikować potrzeby i pragnienia klientów.

Zadania zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie

W tym fragmencie wyjaśnimy na przykładzie, jakie właściwie zadania wiążą się z koncepcją zarządzania marketingowego. Zacznijmy od nakreślenia sytuacji przedsiębiorstwa.

Przykład firmy i problemów, z którymi się zmaga

Firma Dragon Ball działa w różnych branżach m.in. w fotograficznej, chemicznej i filmowe. Przedsiębiorstwo tworzy grupę podmiotów, w ramach której za każdą branżę odpowiada wyspecjalizowana firma zależna. Zarząd Dragon Ball rozważa, co począć z firmą Goku, która wchodzi w skład grupy i zajmuje się produkcją tradycyjnych i cyfrowych aparatów fotograficznych.

Dragon Ball ma w Goku spore udziały i osiąga przychody, ale rynek tradycyjnych aparatów na kliszę szybko się zmniejsza. Natomiast w segmencie aparatów cyfrowych Goku nie ma tak dobrej pozycji rynkowej i musi mierzyć się z silną konkurencją. Niemniej przychody ze sprzedaży są na niskim poziomie.

Zarząd Dragon Ball chce, aby zespół marketingu Goku przedstawił mu plan ratunkowy. Do dzieła!

Budowanie strategii i planów marketingowych

Punktem wyjścia dla Goku jest znalezienie potencjalnych długofalowych szans rozwojowych. W całym procesie należy uwzględnić dotychczasowe doświadczenie rynkowe firmy, posiadane kompetencje i zasoby.

Możliwości firmy:

• produkcja aparatów o lepszych parametrach;
• rozpoczęcie produkcji kamer wideo;
• wykorzystanie potencjału w dziedzinie optyki i stworzenie lornetek oraz teleskopów.

Niezależnie od drogi, którą wybierze Goku, firma musi zaplanować działania marketingowe, które sformułują strategię marketingową.

Skuteczne analizy marketingowe

Do monitorowania swojego otoczenia Goku potrzebuje niezawodnego systemu informacji marketingowej. Na tej podstawie firma będzie mogła sprawdzić potencjał rynkowy, określić rynek docelowy i przewidzieć popyt.

Na mikrootoczenie firmy składają się wszystkie podmioty, które mogą wpływać na zdolności produkcyjne aparatów i ich sprzedaż. Wśród nich są:

• dostawcy;
• pośrednicy marketingowi;
• klienci;
• konkurenci.

Należy także sprawdzić makrotoczenie biznesu, do którego zalicza się czynniki ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, fizyczne, polityczno-prawne i społeczno-kulturowe. Wszystkie one kształtują poziom sprzedaży i zysków.

Marketingowe zarządzanie nie może obejść się bez sprawdzonego systemu badań marketingowych. Jest on niezbędny dla marki, aby mogła ona przekształcić strategię w programy. Zespół marketingu potrzebuje także podjąć decyzje dotyczące działań i alokacji budżetowych.  W tym celu stosuje się funkcję tzw. sales-response, która pokazuje, jak środki wydane na dany cel wpłyną na sprzedaż i zyski.

Relacje z konsumentami

Firma Goku powinna rozważyć, w jaki sposób najlepiej wykreować wartość dla potencjalnych rynków docelowych. Jednocześnie trzeba znaleźć odpowiedź na pytanie o to, jak zbudować rentowną, silną i długoterminową relację z klientami. Jak to zrobić?

W tym celu przedsiębiorstwo musi zrozumieć rynki konsumentów:

• Kto kupuje aparaty fotograficzne i dlaczego?
• Jakich funkcji szukają konsumenci i jakie ceny ich interesują?
• Gdzie klienci najczęściej kupują produkty - online czy ofline?

Goku sprzedaje aparaty zarówno klientom indywidualnym, jak i firmowym m.in. dużym firmom, sprzedawcom detalicznym i jednostkom rządowym. W tego rodzaju podmiotach decyzje podejmują osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie lub komisje przetargowe. Oznacza to, że Goku musi wiedzieć, jak przedsiębiorcy dokonują zakupów. Ponadto niezbędni będą dobrzy handlowcy, którzy potrafią sprzedać oferowane produkty.

Goku nie chce kierować swoich produktów do wszystkich. Chce skupić się na wybranych segmentach rynku, ocenić potencjał każdego z nich i wybrać te, które jest w stanie najlepiej obsłużyć.

Budowa silnych marek

Jednym z celów Goku jest dotarcie do informacji o silnych i słabych stronach, w ocenie klientów, firmy Zeus. Czy doświadczenie i dorobek w zakresie produkcji aparatów kliszowych zapewni przedsiębiorstwu jakąkolwiek przewagę na rynku aparatów cyfrowych?

Przyjmijmy strategiczny punkt widzenia, który zakłada, że firma Goku będzie chciała skupić się na rynku konsumenckim i zbudować strategię pozycjonowania. W tym scenariusz pojawiają się ważne pytania:

• Czy firma powinna pozycjonować się jak Bugatti rynku fotograficznego, oferując drogie i ekskluzywne produkty ze świetną obsługą posprzedażową i rozbudowaną reklamą?
• Czy firma powinna raczej skupić się na produkcji tanich i prostych aparatów w niskiej cenie?
• Czy może powinno to być coś pomiędzy tymi skrajnościami?

Goku musi śledzić działania konkurentów, przewidywać ich ruchy, a także szybko i zdecydowanie na nie reagować. Jednocześnie przedsiębiorstwo może czymś zaskoczyć innych graczy w tym segmencie. W tym wariancie Goku powinien umieć przewidzieć reakcje konkurencyjnych podmiotów.

Oferta rynkowa

Każda organizacja, ale także przedsiębiorstwo wie, że punktem centralnym programu marketingowego jest produkt. Konkretna i namacalna oferta, którą przedsiębiorstwo kieruje na rynek. Wyrób będzie określonej jakości, zaprojektowany w określony sposób, a także wyposażony i opakowany zgodnie z określonymi ustaleniami.

Goku może rozwinąć swoją ofertę o dodatkowe usługi, np.:

• dystrybucję; 
• serwis posprzedażowy;
• szkoleniach.

Tego typu działania mogą przynieść nie tylko dodatkowe dochody, ale przyczynić się do zdobycia przez firmę przewagi konkurencyjnej.

Dostarczanie wartości

Planowanie taktyczne firmy Goku powinno określać, jak dostarczyć klientom wartość. Przedsiębiorstwo może zapewnić nabywcom dostęp do produktu za pośrednictwem różnych kanałów offline i online. Jednak zadania Goku na tym się nie kończą.

Przedsiębiorstwo musi zarządzać obszarem, którego zadaniem jest ułatwienie transferu produktów i usług do odbiorców docelowych. Oznacza to konieczność identyfikacji, zatrudnienia i powiązania ze sobą różnych podmiotów, które zajmą się tym zadaniem.

Firma Goku powinna także wiedzieć, jak funkcjonują różne typy hurtowników, detalistów i firm sprzedaży bezpośredniej. Kluczowe to wiedzieć, jak tego rodzaju przedsiębiorstwa podejmują decyzje zakupowe.

Komunikowanie wartości

Firma Goku powinna w odpowiedni sposób pokazać wartość swoich produktów i usług na rynkach docelowych. Tego typu działania wymagają zintegrowanego programu komunikacji marketingowej. Jego zadaniem jest maksymalizacja indywidualnego i kolektywnego wkładu wszystkich działań komunikacyjnych.

Przedsiębiorstwo musi zbudować system komunikacji masowej, który obejmie:

• reklamę;
• promocję sprzedaży;
• wydarzenia;
• public relations. 

Potrzeby klientów są bardzo różne, dlatego trzeba zaplanować bardziej spersonalizowaną komunikację. Ponadto firma powinna zatrudnić, wyszkolić i z motywować przedstawicieli handlowych, którzy przy wykorzystaniu różnych technik dotrą do nowych klientów.

Przeczytaj także: Dlaczego warto inwestować w reklamę online? Przegląd najbardziej efektywnych metod.

Podstawy długofalowego rozwoju

Uwzględniając pozycjonowanie produktów, firma Goku musi w ramach długofalowej wizji pomyśleć o przygotowaniu nowych towarów, przeprowadzić ich testy, a następnie wprowadzić na rynek. Tego rodzaju strategia powinna być połączona z procesem planowania, który uwzględnia zmieniający się globalny kontekst. Pozwala to uwzględnić potencjalne szanse i wyzwania, jakie ewoluujący rynek ze sobą niesie.

Firma Goku powinna także zorganizować struktury marketingu w taki sposób, aby były one do realizacji pomysłów i planu marketingowego. W trakcie ich wdrażania mogą pojawić się nieprzewidziane sytuacje i rozczarowania. W związku z tym przedsiębiorstwo poinno mieć dostęp do rzetelnej informacji zwrotnej i w pełni panować nad procesami. Pomoże to w ocenie wydajności i skuteczności działań marketingowych, a ponadto umożliwi to w razie potrzeby ich poprawę.

Zarządzanie marketingowe w Twojej firmie

To, w jaki sposób ustalasz cele i jakich narzędzi marketingowych używasz, wpływa na wyniki Twojej firmy. Każdy przedsiębiorca chce osiągnąć możliwie najlepsze wyniki finansowe przy dostępnych zasobach. Znajomość, wspomnianych narzędzi marketingowych, ułatwia wyciśnięcie maksa z tego, czym dzisiaj dysponuje Twoja firma. Takie podejście przybliży przedsiębiorstwo do realizacji założonych celów.

Chcesz rozwijać swój biznes? Nasi specjaliści pomogą w pokonaniu wyzwań i realizacji założeń. Poznaj więcej szczegółów.